MEGAtrend: Vergrijzing

Hoe noem je een trend die zo mega is dat ‘ie niet alleen merkbaar is in Nederland maar ook ver daarbuiten? Dat het geen ver van je bed-show is, maar een realiteit die ons allemaal raakt. Een ontwikkeling die als een denderende trein op ons afstormt, of zelfs al bezig is aan versie 2.0? Wij noemen het ‘as it is’ en dus heet dit whitepaper MEGAtrends.

LEES OOK:
MEGAtrend: Bewustwording
MEGAtrend: Inclusiviteit & Emancipatie
MEGAtrend: Fear & Fake
MEGAtrend: Influencer Marketing

We verzamelden 5 giga-ontwikkelingen op macroniveau die je echt in de smiezen moet hebben. Ja, juist als je events organiseert of betrokken bent bij de organisatie van evenementen, festivals of congressen. Wij hebben ons verdiept in deze trends en zochten naar toepassingen en oplossingen voor jouw business aan de hand van cases en visies van andere eventprofessionals; micro dus. Zodat jij ready bent for the revolution!

MEGAtrend 1 – Vergrijzing

Vergrijzing is een niet te ontkennen feit; het aandeel ouderen in de bevolking stijgt. De vergrijzing van Nederland is in volle gang, we tellen al meer dan 3,3 miljoen 65-plussers. En een steeds groter deel van hen mag zich zelfs 80- of 90-plusser noemen. Ja mensen, de grijze druk neemt toe! Daar waar we in 2012 vier potentieel werkenden op elke oudere hadden is dat in 2040 afgenomen naar twee potentieel werkenden voor iedere 65-plusser. Interessante (of beangstigende) cijfers, maar wat ze niet laten zien is hoe de wensen en behoeften van de nieuwe generatie senioren zich ontwikkelen.

Niet alleen Westerse landen hebben hiermee te maken; in Japan zal de verandering van bevolkingssamenstelling sterker zijn dan in de meeste landen. In China speelt naast vergrijzing ook nog een overschot aan mannen een grote rol. Sommige landen proberen vergrijzing te ondervangen door jonge gezinnen subsidies te geven (Noorwegen) of door immigratie te bevorderen (in Nederland als het aan Groenlinks ligt). Maar feit blijft dat we minstens tot 2040 met een grote hoeveelheid senioren te maken krijgen.

'En ja, dat heeft effect op de maatschappij en dus ook invloed op de eventbranche'

Het publiek verandert. Voor organisatoren van publieksevents is dit nog enigszins te ‘omzeilen’ omdat zij als eigen opdrachtgever vaak zelf een doelgroep kiezen. Voor de corporate eventwereld en de events die door de overheid worden geïnitieerd is dit echter andere koek. Daar is rekening houden met de 50-plusser een dagdagelijkse bezigheid geworden!

Facts & Snacks over vergrijzing

• • In 2019 zijn er meer dan 3,3 miljoen 65-plussers.
  • In 2041 zullen er 4,7 miljoen 65-plussers in Nederland zijn. Tot 2060 zal het aantal rond dit getal blijven schommelen.
  • Vanaf 2025 neemt ook de groep 80-plussers sterk toe (dat noemen we de dubbele vergrijzing).
  • In 2040, het hoogtepunt van het aantal 65-plussers, is naar schatting 26 procent van de bevolking 65-plusser, waarvan een derde ouder is dan 80 jaar.
  • Ter vergelijking: in 2012 waren er 686.227 mensen van 80 jaar of ouder, in 2040 zijn dat er 1.554.742.

Zo, die cijfers liegen er niet om! Logisch dat bijvoorbeeld het Van Gogh Museum in Amsterdam niet alleen activaties ontwikkelt voor jongeren (speurtochten, workshops), maar ook ouderen naar het museum weet te trekken met elementen die voor hen aantrekkelijk zijn (praatje, bakkie leut, stukje taart, rondleiding). Waar voorheen door organisatoren van events & eventlocaties ‘de toekomst’ alle aandacht kreeg (de jeugd dus) verschuift die focus nu naar de ‘in leeftijd gevorderden’. We zien daarmee ook nieuwe bedrijven als paddenstoelen uit de grond schieten. Ja hoor, daar is alweer een nieuw bureau genaamd Grey Rebels.

Grey Rebels; old is the new new

Pascale de Wijs, namens dit marketing- & modellenbureau: “We zijn in de afgelopen 150 jaar dubbel zo oud geworden maar we hanteren nog steeds dezelfde telling met 50 als omslag van jong naar oud. Ook het beeld van oud associëren we vaak nog steeds alleen met aftakeling en zorg. Maar de huidige tijd laat iets anders zien, leeftijdsgrenzen vervagen mensen blijven vitaal & ondernemend en staan actueel in het leven.”

Voor marketeers en eventmanagers is het volgens Grey Rebels nodig dat zij deze verandering en kijk op een oudere doelgroep meenemen in hun strategieën en concepten in de toekomst. “Advancers* – zoals we mensen in de tweede helft van hun leeftijd noemen – willen niet meer traditioneel benaderd worden en smelten steeds meer samen met jongere doelgroepen (kijk maar naar de huidige festivals). Een andere belangrijke verandering is dat advancers veel langer actief onderdeel van de (werkende) maatschappij blijven dus is  het ook van belang hen een rol te geven tijdens events en in campagnes.”

'Oh ja, bovendien hebben ze over het algemeen meer tijd en geld te besteden, wie wil nu niet zo’n doelgroep?!'

Do’s voor de marketing- en eventmanagers:

• Neem je organisatie mee in het veranderende perspectief van ouder worden (hoe traditioneel benadert jouw organisatie of merk deze doelgroep nog?)
• Het nieuwe ouder worden is een trending  topic, overweeg eens om tijdens een congres en event dit thema aan te snijden met een Advancer als spreker.
• Doelgroepen zoals we die kenden verdwijnen meer en meer, alles mixt. Mix je hostesses en ander personeel op het event dan ook door bewust jongere en oudere generaties in te zetten en geef een juiste weerspiegeling van de huidige maatschappij.

*Advancer
[de advanser] zelfstandig naamwoord (m.) meervoud: +s
Mensen die in de tweede helft van het leven zitten en grote levenskeuzes al achter zich hebben liggen (studie, carrière, gezin) Deze groep koppelt levenservaring aan opgebouwde expertises. Advancers laten een nieuw beeld van ouder worden zien door niet traditioneel gas terug te nemen maar juist vol gas het leven invulling te blijven geven.

QUIZzzIT; ouderen zijn een zeer dankbare doelgroep

Mitchell Janssen van de grootste quiz-leverancier QUIZzzIT: “Op dit moment hebben we weinig te maken met 65-plussers bij onze corporate events. Maar, we richten ons wel op seniorenquizzen in verzorgingstehuizen. Dat doen we samen met het Ouderenfonds. We verdienen hier weinig aan, maar vinden het eervol om te doen. Vooral omdat dit de meest dankbare doelgroep is die er bestaat! Zelfs als ze niet actief meedoen aan een quiz, genieten ouderen met volle teugen. We realiseren ons overigens wel dat we nu al moeten voorsorteren op de nieuwe samenstelling van de maatschappij waarin ouderen een veel groter bestanddeel zullen hebben. Nu vragen we altijd aan onze opdrachtgever naar zaken als doelgroep en leeftijd, en passen we daar onze quizvragen op aan.

'Bij banken, waar de gemiddelde leeftijd 40+ is, stellen we eerder een vraag over Dirty Dancing of Bruce Willis dan over Fortnite bijvoorbeeld'

Ik ben 23 jaar en kan de vragen voor ouderen niet zelf bedenken. Daar hebben we persona’s voor! Zowel intern als extern werken we met verschillende leeftijden. Zo komen we altijd tot een mooie samenstelling van de quizzen. Ik heb wel een kanttekening op dit thema: ik durf te stellen dat ouderen en jongeren met elkaar te vergelijken zijn. Zo is de samenstelling van een quiz voor de doelgroep 9-16 jaar heel divers omdat een 9-jarige heel andere interesses heeft dan een 12- of 16-jarige. Dat geldt ook voor 60-plussers. Iemand van 60 heeft andere hobby’s, kennis, ervaring en interesses dan een 65-jarige, een 70-jarige of een 75-plusser. Je kunt hen niet over een kam scheren! En tenslotte: ouderen lijken meer tijd te hebben en dus ook te nemen. Bij corporate events schieten mensen, ongeacht hun leeftijd, meteen weer in de dagelijkse bezigheden, daar waar ouderen die niet meer zo nodig hoeven te werken bewuster genieten van een activiteit.”

Van Laar Catering: zonder ambitie toch new business

Van Laar Catering mag dan relatief nieuw zijn in de branche, het bedrijf heeft wel al vier disciplines die allen ‘raken’ aan het thema vergrijzing. Partycatering, bedrijfscatering, supplycatering en horeca (Café Brasserie Helden, de ‘huiskamer’ van zakelijk Amsterdam-Sloterdijk). Deze verschillende bedrijfsonderdelen worden volgens Jan Willem van Laar vanuit eenzelfde gedachte bediend: “Met extreem hoge betrokkenheid voor opdrachtgever én gast”. Goed, hoe vertaalt zich dat naar die wat oudere, rijpere gast, of die gast die moeilijk te been is en wars is van vegetarische schotels (over het algemeen belieft de oudere generatie de oldskool ‘agv’ op een groot rond wit bord. Niks geen culinaire kunstwerkjes op borden in een afwijkende vorm of kleur)? Oké, eerlijk is eerlijk, we houden wel van een beetje chargeren, maar toch; deze doelgroep vraagt om een andere benadering of in ieder geval is het gewend aan een ander voedingspatroon en -wensen.

Jan Willem: “Ja, we kijken goed naar de eetcultuur, maar dan vooral naar die van nú. Heel eerlijk gezegd heb ik geen focus op dit thema. Misschien ook wel omdat het organisch groeit.

'We merken dat we nu meer (en dus nieuwe) business halen uit uitvaartcatering bijvoorbeeld. Inherent aan vergrijzing'

Het biedt bovendien legio aan mogelijkheden om jezelf weer te positioneren. In die branche moet snel worden geschakeld, mensen hebben op korte termijn een offerte nodig en ze zijn vaak bereid om iets goeds en moois te doen als laatste eerbetoon aan de overledene. Geen kleffe plak ham en kaas op een bolletje, maar luxe broodjes en fijne drankjes.” Samen met zijn doelgroepen doet hij wel íets voor ouderen: jongeren die op een voetbalvereniging koken voor ouderen en een groot bouwbedrijf dat tijdens een personeelsfeest pannenkoeken bakte voor senioren. Zo haken de activiteiten dus wel in op het thema. En na even verder gesproken te hebben kwamen we er ook achter dat Van Laar Catering graag samenwerkt met ‘ouderen’: “Zo is iemand op de marketing & sales afdeling 65 jaar en daar zit toch een kaliber in joh. Dan kan ik een junior op die plek zetten die  ik alles moet leren, maar de kennis en ervaring van deze senior heb ik bij lange na zelf niet in huis om over te kunnen brengen. Ook in het veld werk ik graag met ervaren en in veel gevallen wat oudere mensen, simpelweg omdat daar de meeste kennis zit!” Jan Willem geeft mee dat het – heel toepasselijk – zeker food for thougth is als we de cijfers eens bestuderen, ook al heeft hij het thema vergrijzing niet opgenomen in zijn ambitieplan. “Misschien is de korte klap dan wel meer focus op 50-plussers; zij zijn nu in veel gevallen de eigenaren van organisaties, professionals die sturing geven aan de branche.”

Q&A met het Nederlands Debat Instituut

Wat vindt het ‘recht voor zijn raap’ Nederlands Debat Instituut van de vergrijzing? Hoe spelen zij als dagvoorzitters en sprekers in op de niet te stoppen doelgroepverschuiving?

Directeur Roderik van Grieken in de A, wij in de Q!

Q: Werkt een jonge spreker bij een oude doelgroep, of mist daar autoriteit?
A: “Het zal altijd zo zijn dat een jonge spreker voor een ouder publiek zich over het algemeen iets meer zal moeten bewijzen op het gebied van kennis. Behalve als het over een onderwerp gaat waar jongeren nu juist specialist in zijn. Bijvoorbeeld social media. Aan de andere kant kan een jonge spreker ook vaak makkelijker sympathie van een zaal krijgen. Kortom: een relatief jonge leeftijd speelt een rol op het podium maar heeft zowel voor- als nadelen.”

Q: Maken jullie gebruik van nostalgie in speeches en dagvoorzitterschappen?
A: “Nostalgie kan een effectief retorisch middel zijn. Maar het werkt alleen wanneer je het toepast bij een zaal die grofweg dezelfde leeftijd heeft als jijzelf. Alleen dan is het geloofwaardig. Je kunt als 45-jarige voor een oudere zaal niet geloofwaardig terugverlangen naar de tijd van de Beatles omdat iedereen weet dat je die niet, zoals de rest van de zaal, hebt meegemaakt. Je kan met een zaal vol veertigers wel mijmeren over de geweldige tijd van de televisieserie ‘The A-Team’.”

Q: Welke elementen pas je aan op de doelgroepverschuiving?
A: “Deze doelgroepverschuiving is in mijn vak nog niet echt merkbaar. De gemiddelde leeftijd bij congressen is nog niet merkbaar aan het stijgen. Wat je wel merkt is dat het thema vergrijzing steeds vaker en prominenter tijdens congresprogramma’s aan bod komt. Zowel binnen het bedrijfsleven als de overheid zijn organisaties druk bezig om beleid en strategie voor te bereiden op dit thema. Bijvoorbeeld in de toeristensector. Het aantal toeristen dat jaarlijks naar Nederland komt gaat volgens alle verwachtingen de komende 10 jaar met minimaal 50% toenemen. Een substantieel deel zal ouderen zijn. Daar wordt nu al op voorgesorteerd.”

Q: Ritme van de dag: wat betekent vergrijzing voor de programmering?
A: “Op dit moment is dit nog niet echt een thema. Maar in de toekomst zou ik mij kunnen voorstellen dat je wellicht voorzichter zal moeten zijn met het gebruik van technische innovaties tijdens je congresprogramma. Een paar jaar geleden merkte je bijvoorbeeld dat het gebruik maken van een digitaal stemsysteem via de mobiele telefoon voor de groep 50-plus nog wel eens wat weerstand opriep omdat die groep nog niet zo goed wist om te gaan met de smartphone of er nog geen had. Het zou kunnen dat dit soort generatieverschillen in de toekomt groter wordt.”

Het tegengeluid van Theo Engelen

Net als Roderik menen ook andere mensen dat inspelen op het verschijnsel vergrijzing (nog) niet echt aan de orde is. Sterker: al zou het aan de orde zijn, is het geen ‘thema’! We doken in de nieuwsarchieven over dit onderwerp en kwamen op dit bericht in het AD van 19 augustus jl.: ,

‘Vergrijzing in Nederland veel minder groot probleem dan gedacht’

NIJMEGEN – De vergrijzing in Nederland is een veel minder groot probleem dan wordt gedacht. Zelfs op de top van de vergrijzing is het aantal mensen dat geen geld meer verdient en afhankelijk is van anderen nog minder groot dan vroeger.

Dit tegengeluid komt van hoogleraar Theo Engelen, voormalig rector magnificus van de Radboud Universiteit Nijmegen, die momenteel historisch onderzoek doet naar de ontwikkeling van de bevolking. Behoorlijk serieus te nemen dus! Hij zegt: “Die vergrijzing is absoluut niet zo erg als wordt voorgedaan.” Engelen meent dat het een tijdelijk verschijnsel is: “In de demografische grafieken zie je nu een bult, die wordt veroorzaakt door de ‘babyboomgeneratie’: vlak na de Tweede Wereldoorlog was er een geboortegolf. Ergens tussen 2030 en 2040 heb je weer een normale bevolkingsopbouw en wordt de last voor de jongeren ook veel minder. Maar om de een of andere reden wordt de vergrijzing ons voorgehouden als een enorme bedreiging. Ik denk echter dat die angst dus onterecht is. Zelfs op de piek van de vergrijzing in 2030 zit je nog onder het niveau van 1965.”

What’s next: MEGAtrends

Bedreiging of niet & new business of niet, vergrijzing is een van de vijf MEGAtrends die we onder de loep namen en in de gaten zullen houden!

De komende weken volgen meer trends. Vraagje: welke verwacht jij in deze serie?

Fotocredits header: André Dieterman/Grey Rebels

Check out alle MEGAtrends