MEGAtrend: Influencer Marketing

MEGAtrend: Influencer Marketing

Ken je de sluikreclame van Pepsi in de bioscopen nog? Letterlijk in een fractie van een seconde werden we in de jaren ’80 gebrainwashed om tijdens de filmbreak in een rechte lijn naar de bar te lopen en een ‘ice cold Pepsi’ te bestellen. Tussen twee scènes werd een enkele frame van een flesje Pepsi getoond. Vind je met terugwerkende kracht ook dat je met deze manipulatie behoorlijk belazerd werd? Think again! Wat dacht je van influencer marketing nowadays?

LEES OOK:
MEGAtrend: Bewustwording
MEGAtrend: Inclusiviteit & Emancipatie
MEGAtrend: Fear & Fake
MEGAtrend: Vergrijzing

Digitale tijdsgeest: fascinerend of schokkend?

Een blik op LinkedIn, de verzamelbak aan informatie die elke ochtend even opengaat, maakt veel van deze tijdsgeest duidelijk. We kunnen ons niet aan de gedachte onttrekken dat het merendeel van de posts op social media óver social media en de kracht (of macht) van influencers gaat. Zomaar een greep uit de tijdlijn van vanmorgen:

“De jongste generatie heeft zoveel vertrouwen in hun geliefde social mediahelden op YouTube en Instagram dat 14% van hen inmiddels rechtstreeks bij deze influencers wil kopen. Dat zijn dus geen influencers meer, maar winkels!”

“Nederlanders worstelen massaal met smartphone gebruik.” 

“Scholieren hebben moeite om online goede informatie te vinden en kunnen een computer niet goed inzetten om problemen op te lossen. Hun leerkrachten geven de kinderen een 4,9 voor hun digitale kennis. Dat blijkt uit representatief onderzoek.”

Drie posts die fascinerend en tegelijk ook schokkend zijn. Van Generatie Alpha verwacht zo’n 19% over 10 of 20 jaar nog te shoppen in winkels (de rest halen ze online en bij influencers), Nederlanders zitten in een kreuk op het toilet om die laatste story – of toch nog eentje, echt eentje maar – op Insta uit te kijken, en scholieren blijken de devices waarmee ze dit alles doen helemaal niet echt te kennen en te besturen. 

Hoe oppervlakkig is dit?! Zijn wij afgestompt en worden we alleen nog gevoed door dat wat de grote boze influencerswereld ons – via bedrijven – voorschotelt? 

Andere mediabehoeften

De macht lijkt verschoven van bedrijven naar de massa – en dan met name naar the few who dare of degenen die echt iets te melden of te delen hebben. Traditionele media reiken de (nieuwe) doelgroepen niet of nauwelijks en dus vinden de nieuwe media daarin hun weg naar de hongerige consument die anders wil worden bediend; in hashtags, stories, gifjes en dit alles graag met veel plaatje-praatjes. We willen het niet vrezen en toch zegt een stemmetje ons dat dit een heel bijzondere tijd is waarin we moeten bijschakelen en bijscholen. Maar om nou van een onderbuikgevoel en aannames uit te gaan, nee dat doen we niet. 

Social Friendz: “Focus je op micro influencers”

We vragen het aan oprichter van influencer agency Social Friendz, Jolijt Houweling. Het bedrijf, gelieerd aan Hillenaar Outdoor, zet influencer marketing in voor merken als Albelli, Ticketveiling en Avifauna. “Promotie voor events doen we bijvoorbeeld voor de Kamasutra Beurs, het Kerstcircus in Den Haag en Utrecht en World of Dino’s.” Wie die ‘promoters’ dan zijn? “Met name ‘momfluencers’ en lifestyle meiden. Voor elke doelgroep (niche) zijn influencers te vinden. Ja, het zijn vooral veel vrouwelijke influencers, maar er zitten soms ook leuke mannelijke influencers tussen! Inmiddels hebben we al duizenden influencers bij ons ingeschreven staan.”

Opvallend is dat deze mensen niet allemaal duizenden volgers hebben op social media, maar dat zij vooral invloed hebben op een kleinere groep aan volgers en fans. Deze mensen worden ook wel micro influencers genoemd; zij vertegenwoordigen een niche. “Er is veel associatie bij deze influencers, terwijl macro (ofwel de beroemdheden) vaak verder van je af staan. Micro geeft het gevoel van ‘jij en ik’, je kunt je meer verplaatsen in de influencer en zijn of haar boodschap komt dan ook geloofwaardiger over. Bij Social Friendz focussen we daarom op de micro influencers die een relatief groot engagement (ofwel interactie) hebben met hun volger.” 

Micro- versus macro influencers

Of je nu ‘grootheden’ aan een merk verbindt of micro influencers, de hamvraag is: ‘hoe ga je om met de verantwoordelijkheid die daarbij hoort?’. “We selecteren alleen influencers die hun afspraken nakomen. Het grote voordeel van micro influencers is dat ze het een eer vinden om gevraagd te worden een merk of een event te vertegenwoordigen. Het voelt alsof ze ‘ge-cherry-picked’ zijn. Ook zorgen we voor een ontzettend goede en duidelijke briefing waarin de hele campagneperiode, de data voor de posts en andere richtlijnen staan. Bij misbruik ligt een influencer eruit. Maar, we zien dat niet snel gebeuren, influencers zijn er niet bij gebaat een merk schade aan te richten – dat heeft namelijk ook effect op hun eigen authenticiteit.”

TIPS VAN JOLIJT VAN SOCIAL FRIENDZ

1. Voor de consument: als het te mooi is om waar te zijn, is het dat vaak ook!
2. Voor de influencer: blijf authentiek en focus op engagement. Mooi als je 50 euro per post kunt verdienen of zelfs een paar duizend euro wanneer je je aan een merk verbindt, maar past dat merk wel echt bij jou en jouw waarden? 
3. Voor een merk: werk met een bureau samen. Een bureau kent de influencers vaak beter. En richt je dan met name op kwaliteit, dus micro! 

Influencer campagne Opel door Louder Brand Activation

Louder. Brand Activation uit Den Bosch kent het klappen van de zweep als het gaat om influencer marketing. Voor hun opdrachtgever Opel hebben ze vorig jaar een influencer campagne bedacht en uitgevoerd met de naam Generation O. Succesvol genoeg om het dit jaar voort te zetten. Iris Havekes, mede-eigenaar Louder: “Opel wilde de relatie met haar influencers-netwerk versterken. Wij hebben dat vertaald naar een campagne en een event waarin de relatie met hen niet alleen werd verstevigd, maar waarin de influencers ook zelf een inhoudelijke rol kregen zodat er meer betekenis aan de content werd gegeven. Opel werkt met een behoorlijk aantal influencers, maar het belangrijkste is dat hun posts en vlogs authentiek en geloofwaardig zijn. Dat kan bereikt worden door hen bij het merk te betrekken.” Louder gaf de campagne een diepere laag door influencers als de nieuwe marketeers van Opel te positioneren. Die taak (lees eer) werd hartelijk ontvangen door deze Generation O’ers! “Zo kregen we niet alleen geloofwaardiger content, de influencers voelden zich ook meer verbonden aan het merk.”

Iris: “Natuurlijk is er altijd een spanningsveld tussen de waarden van het merk en dat wat influencers delen over het merk. Zo lang het authentiek blijft, is het goed. En dan heb je nog de kracht van het loslaten en proberen. Knap dat Opel dat durft en doet. Een teken van vooruitstrevendheid en meegaan met je doelgroep(en). 

'Ik geloof zelf ook dat influencer marketing een heel belangrijk element wordt in de mix! Met de kanttekening dat live voor altijd blijft bestaan.'

Dat is het enige middel om mensen echt in verbinding te brengen. Niet voor niets werkte de influencer campagne van Opel toe naar een live event. En omdat de rol van onze Generation O-influencers zo aansprekend was voor hen hebben we niemand – zelfs tegen advies van bureaus in – betaald om te komen. Op basis van de relatie en de inhoud waren zij bereid te komen en hun ervaringen met volgers te delen.”

HOE KUNNEN EVENTS INSPELEN OP DEZE NIEUWE VORM VAN MARKETING?

TIPS VAN IRIS VAN LOUDER BRAND ACTIVATION

1. Door influencers te betrekken! Maak hen onderdeel van de campagne en het event, geef hen het gevoel dat ze mee kunnen creëren. 
2. Wanneer je influencers betrekt bij de conceptontwikkeling kan dat de campagne een diepere laag geven.  
3. Opel werkt met grote namen, zoals Jan Versteegh, Fajah Lourens en Chickslovefood, maar ook met een aantal micro influencers. Dat vind ik heel verstandig voor de balans. Het dwingt een merk om steeds weer de doelgroepen in kaart te brengen en de influencers als liaison tussen merken en niche te beschouwen.

Influencer backlash!

De influencers lijken bedachte levens te leven. Levens die door merken worden gestuurd met onzichtbare GPS-codes. Toch even de beeldspraak naar traditionele media: het doet verdacht veel lijken op wandelende reclamezuilen. Zijn het beïnvloeders of worden ze beïnvloed? Sylvie Meis die talloze posts per dag moet plaatsen met foto’s die aantonen dat ze the good life leeft, Enzo Knol en de Belinga Familie Vloggers die met opgestuurde merkproducten een haakje maken voor hun Youtube-video’s. Maar hoe anders is het eigenlijk ten opzichte van de reclame zoals we het decennia kenden? Doutzen Kroes die zwoel in de camera kijkt met een l’Oréal product in haar hand en zelfverzekerd zegt: “Because I’m worth it”. Wat is het verschil? 

Influencen op je eigen afdeling volgens Patrick van Veen

De influencer bevindt zich allang niet meer alleen op internet, zo vertelt Patrick van Veen. Als gedragsbioloog, in het bijzonder door de parallellen te trekken tussen apenfamilies en organisaties, geeft hij zijn visie op het bedrijfsleven: “Ook onder apen leven influencers. We noemen dat de kingmakers. Dat zijn de informele leiders. Ze zijn niet de baas, maar hebben wel veel invloed op de keuzes die in de groep worden gemaakt, zowel positief als negatief.” 

Wie zijn de zakelijke influencers?

Datzelfde geldt ook op bedrijfsniveau. Organiseer je een evenement, dan is het goed te beseffen wie die menselijke kingmakers zijn. Patrick: “Niet om ze altijd overal in mee te nemen of te pleasen, maar je kunt wel je strategie erop afstemmen. Zeker als je als eventmanager door ontwikkelingen binnen de organisatie verwacht dat er een negatieve respons kan komen.” In een groot kader doortrekkend zegt Patrick hierover: “Vanuit psychologie, sociologie en biologie bekeken kan je uitgaan van het 10-80-10-principe. In elke organisatie is circa 5% tot 10% absoluut tegen een beslissing en nog eens 5% tot 10% enorm enthousiast. In deze groepen zitten ook de influencers. Dat maakt dat circa 80% nog niet echt een mening heeft. Dat zijn de beïnvloedbare medewerkers. Bij een bedrijfsevent kan het management hierop acteren, bij een groot openbaar event zijn dat de media. Doordat in de praktijk de negatievelingen veel meer platform krijgen voor het uiten van hun gevoel, neigt een deel van de massa, die 80%, die mening over te nemen.” 

Even terug naar de apen, zegt Patrick: 

'Je moet de strontgooiers geen ruimte geven, want die strijd is op voorhand verloren.'

“Focus je op die 5% tot 10% positieve respons en geef dat aandacht. Dan krijg je de massa vanzelf mee. Dit mechanisme zie je overal. Ga tijdens de lunch maar eens tussen de medewerkers zitten en je ziet meteen wie er over het werk loopt te zeiken of juist heel erg enthousiast is. Dat zijn de zakelijke influencers.”

Van strontgooiers naar sugarcoaters. Het schandaal: Fyre Festival

We gaan van strontgooiers naar sugarcoaters… en wel naar het Fyre Festival: ‘the event that never happened in 2017’. Het is een begrip van mislukking geworden. De droom van een idyllisch VIP-feest op een afgelegen Bahama-eiland werd enthousiast gedeeld. Niet alleen door de organisatie, ook door prominente persoonlijkheden (zoals Kendall Jenner en Gigi Hadid) die daar honderdduizenden euro’s voor betaald kregen. We weten allemaal hoe dat is afgelopen (zo niet, lees ‘Paradijselijke hoogmoed komt voor de val’). Maar zorgde deze blamage voor een breuk in het imago van influencer marketing? 

Twee jaar later, in 2019, gebeurde nagenoeg hetzelfde toen in het Belgische Lommel een paar uur voor opening het festival door de burgemeester werd afgelast. Alles stond klaar, inclusief de eerste honderden bezoekers voor de hoofdingang. Reden voor het aflassen waren berichtgevingen over o.a. gebrekkige veiligheidsvoorzieningen en andere nalatigheden tijdens de productie en opbouw. Meldingen die volgens Tom Neys, voormalig woordvoerder van het festival, een stuk genuanceerder lagen dan de wildste verhalen die via de media werden verspreid (zie het uitgebreide video-interview voor meer informatie). In dit geval heeft de media door de vele berichtgevingen voor dermate veel onrust gezorgd, dat de burgemeester uiteindelijk besloten heeft tot het aflassen van het festival. Zou het niet nodig zijn geweest zonder de media-influencers… wie weet?!

Influence marketing door serieuze events & merken #shifthappens

De honger naar influencers is ook in de MICE-branche (meeting, incentives, congressen en events) begonnen. Zo worden business trips aangeboden aan mensen met tig-duizend volgers op hun social accounts en vinden er 0- en 1-metingen plaats om de groei van het aantal volgers, het engagement (de interactie) en dus het succes te meten. Niet langer is het een vrij onschuldig mond-tot-mond-reclame principe meer. Het is werkelijk een marketingmiddel dat enthousiast wordt aangewend door serieuze merken. Zo ook door Merk Friesland. Voor de kick-off van de campagne Discover the Dark nodigde het bureau eind september een aantal influencers uit binnen- en buitenland uit.

Yvonne Hulleman van Meet in Friesland, de zakelijke tak van Merk Friesland, vertelt dat ze er dit jaar voor het eerst mee zijn gestart: “Mijn collega’s van de leisure afdeling komen veel influencers tegen; reislustigen, bloggers en fotografen. Voor de zakelijke markt ligt dat anders; het is lastiger om een persoon als beïnvloeder te zien, er zijn namelijk al platforms die die rol op zich nemen. We zijn er verder ingedoken en zien dat er wel influencers werkzaam zijn bij die platforms. Het aantal volgers is wel kleiner in deze sector dan in de lifestyle en leisure hoek, maar als je de juiste doelgroep bereikt is dat wat ons betreft goed. Het gaat om de volgers die er toe doen, om kwaliteit.” Wij mochten ons rekenen tot een van de influencers in de zakelijke eventmarkt en posten er op los! We ontmoetten daar ook vloggers en influencers die er hun werk van hebben gemaakt om hun gevolg te informeren over alles wat ze doen. 

Influencer aan het woord

Elise-Joanne is er daar een van: “Ik wilde mensen helpen en voordat ik het wist werd de aandacht groter en werd mijn kanaal populairder. Inhoudelijk gaat verder dan het uitproberen van een mascara van Chanel, het heeft nu diepere lagen gekregen met grotere onderwerpen. Die verantwoordelijkheid die erbij komt kijken is belangrijk, je moet er heel integer mee omgaan. Het is niet lastig, je moet het echt bij jezelf houden en je dus ook aansluiten bij een merk dat bij je past. Anders verlies je een deel van je integriteit. Ik zie heus wel dat niet iedereen dit doet, maar gelukkig zijn de meeste influencers wel puur bezig.”

De ongeschreven regels binnen dit medium zijn zich nog aan het vormen, passend bij zo’n relatief jonge ontwikkeling die wij spotten als MEGAtrend. We houden dit fenomeen zeker in de gaten en zullen zelf nog regelmatig als micro-influencer op pad gaan om gepokt en gemazeld te raken binnen dit marketingdomein!