Elk jaar vindt begin september IFA Berlin plaats; de grootste electronicabeurs van Europa. Om een beeld te geven; stel je zo’n vier keer de complete RAI voor en dan weet je dat je overprikkeld terugkomt door alle indrukken en boodschappen. Philips en TP Vision (het bedrijf dat televisies ontwikkelt onder licentie van de merknaam Philips) staan elk jaar op die beurs om hun nieuwste innovaties aan te kondigen aan de pers en hoofd inkopers van electronicazaken.
Door corona werd de beurs grotendeels geannuleerd. In plaats van gebruik te maken van de door de beursorganisatie aangeboden online alternatieven, koos TP Vision voor een radicale aanpak; namelijk een eigen online event waarin 1.200 journalisten (waarvan 120 VIP) en bijna 1.800 Europese retailers in zeven dagen tijd bij aanwezig waren. We gingen in gesprek met Petra de Goede, eventmanager bij TP Vision en Diederik Verwiel, eigenaar van bureau VERWIEL – the creative agency.
Kan je in een paar regels uitleggen wat het concept betreft?
Diederik: “De vraag was eigenlijk even simpel als gecompliceerd: ‘Hoe kunnen we de jaarlijkse presentatie van TP Vision op de IFA in Berlijn omvormen tot een virtueel event, waarbij we journalisten en retailers op een inspirerende en persoonlijke wijze informeren over onze nieuwste producten en innovaties?’
Dat hebben wij vertaald in een volledig op maat gemaakt online platform waarbij de persoonlijke benadering key was. Iedere journalist en iedere retailer kreeg zijn persoonlijke programma, waarbij men – verspreid over de dag – diverse product rooms bezocht. In deze virtuele showrooms kon men product demo video’s bekijken en werd live geschakeld met Amsterdam voor Q&A sessies met product specialisten van TP Vision.”
Hoe is het proces gegaan om tot dit concept te komen?
Petra: “We hebben de aanvraag medio mei naar drie bureaus verstuurd. Uiteindelijk bleek het voorstel van Verwiel – the creative agency het meest aan te slaan. Het eerste design van het online platform kwam uit hun koker. Daarna werd het echt een co-creatie, zodat we snel konden schakelen in de beperkte tijd die we hadden. Er werd al snel besloten om te differentiëren; meerdere dagen met losse doelgroepen zodat we een persoonlijke benadering konden bieden.”
Diederik: “De visuals die we voor het online platform hadden gemaakt zijn uiteindelijk bijna één op één overgenomen. Dat is wel heel gaaf. Ik ben ook heel blij dat we het vertrouwen kregen door de online producties die we in het verleden hebben gedaan.
Daarna ging het snel; een IT-partner is vol aan de gang gegaan met het platform en alle technische benodigdheden. Qua locatie bleek Postillion Hotel Amsterdam door de indeling van de zalen perfect aan te sluiten op onze wensen. Uiteindelijk zijn we een maand voor de productie begonnen met de opbouw in zes verschillende zalen. Standbouwers, techniek, online equipement, alles kwam voorbij. Allemaal rekening houdend met de geldende coronaregels.”
Wat maakte het een typisch TP Vision-event?
Petra “We wilden iedereen gastvrij ontvangen. Echt een warm gevoel geven ondanks dat het wellicht wat killig vanaf een scherm was. Dat voerden we in veel zaken door. Van het bewust geen colbertje dragen van de CEO tijdens de persconferentie tot de persoonlijke benadering in alle communicatie en het bieden van keuzevrijheid binnen filmpjes (zie hier het voorbeeld), zodat iedereen zijn of haar eigen pad kon volgen.
Om die reden hebben we het aantal pre-recorded filmpjes tot een minimum beperkt en hebben we echt gekozen voor voldoende tijd voor live Q&A’s. Groepjes van circa tien gasten spraken in één digitale ruimte live met één van de productmanagers van TP Vision.”
Diederik: “Reacties van gerenommeerde journalisten bevestigden dat we de juiste toon te pakken hadden. ‘Briliant humour. Like the interactive nature of the event. Two thumbs up! I must say it’s a superior example of the recent genre,’ zijn enkele aansprekende quotes.”
Waar liep je tijdens het project tegenaan?
Diederik: “Het was vooral tijdtechnisch zeer uitdagend. We hebben samen met TP Vision en diverse partners in drie maanden tijd een compleet platform uit de grond gestampt, product demorooms ontworpen en gebouwd, een compleet programma opgezet, talloze films opgenomen en alles technisch driedubbel getest.”
Petra: “Het is heel vreemd om online iets te organiseren, want alles gebeurt in de cloud. Normaal heb je een opbouw en zie je alles voor je ontstaan in een zaal, komen op gegeven moment de gasten en weet je ‘we zijn er klaar voor’. Uiteraard hebben we alles uitvoerig getest, maar het is toch enorm spannend of het op het moment suprême allemaal wel werkt. Dat ongrijpbare vind ik nog wel eens lastig te behappen.”
Diederik: “We merkten tijdens de uitvoer dat de gasten liever zonder geluid en video keken en hun vragen via de chat stelden. Dat hadden we niet verwacht. Gelukkig konden de moderators tijdens de persmomenten de vragen goed verzamelen en de kijkers ook wel triggeren om actief betrokken te blijven.”
Petra: “Tijdens het event bleek dat de sommige aanwezigen moeite hadden met de Engelse taal. Daarvoor zouden we de volgende keer, in ieder geval bij de vooraf opgenomen filmpjes, met ondertiteling kunnen werken.”
Petra: “Sommige landen hadden afgesproken om samen met hun klanten naar de stream te kijken. Hoe gebruiksvriendelijk het platform ook was, toch hadden we er goed aan gedaan als we samen met de country begeleiders een korte praktische doorloop hadden gedaan, want nu bleek het, na diverse instructie emails, soms toch nog niet helemaal duidelijk voor ze.”
Petra: “Het is erg lastig om online de beeldkwaliteit van een nieuwe televisie of de geluidskwaliteit van een koptelefoon over te brengen. Dat is natuurlijk live het beste mogelijk. Door de jarenlange kennis van de sprekers werden ze op hun woord geloofd, en het is daarom goed om hier in het voortraject goed over na te denken en je verhaal veel scherper te hebben.”
Op welk moment dacht je: “We hebben goud in handen”?
Petra: “Tijdens onze persconferentie op IFA zijn circa 500 tot 600 journalisten in onze hal aanwezig, dus toen wij daar online ruim boven zaten wisten we dat dit een succes zou worden. In de normale situatie is het door de reistijd en kosten voor veel journalisten niet mogelijk om naar de beurs te gaan. Die drempel wordt door de online variant enorm verlaagd, waardoor we een veel grotere opkomst hadden.”
Diederik: “Aanvullend noem ik de beschikbaarheid van een onschatbare waarde aan data. We kunnen nu per dag of zelfs per sessie zien hoeveel gasten video’s bekeken, of die is uitgekeken et cetera. Met die informatie kan een volgende editie goed aangescherpt worden.”
Heb je nog tips voor anderen die een online events willen organiseren?
Diederik: “Deel de door jou ontwikkelde flow van het platform met je stakeholders. Je zit zelf zo in het proces dat alles vanzelfsprekend lijkt. Maar laat het testen door belangrijke collega’s, of juist door iemand die helemaal niets van het project afweet.”
Petra: “Zoek naar de personal touch; hoe kan jij er als organisatie uit springen? Zoals bij ons met de persoonlijke Q&A-sessies of de creatieve aspecten rondom de presentatie van de CEO vanuit zijn stoel. Denk goed na hoe jij het merk wilt presenteren, juist online.”
Wat gaan jullie volgend jaar doen rondom IFA Berlin?
Petra: “Het is nog te vroeg om dat te bepalen, en deze beslissing nemen wij ook samen met Koninklijke Philips natuurlijk, maar ik voorzie dat het een combinatie wordt van (beperkte) live aanwezigheid en online elementen. Ik zou groot voorstander van deze combi zijn, want ik mis in het online gedeelte echt de emotie, de vibe en de adrenalinerush.”
Wat wil je nog meegeven aan alle eventprofessionals?
Petra: “Wees niet bang om ineens iets heel anders te gaan doen, zoals van live naar online. Maar zorg daarbij dat je je netwerk van leveranciers die je voor de crisis had en waar je met plezier mee werkte, ook in deze lastige tijden inzet. Koester die relaties, want in ‘het onbekende’ waar we nu in zitten moet je kunnen terugvallen op de leveranciers en goede relaties. Je bent er ook van afhankelijk als eventmanager.”
Beeld: TP Vision, Remko Koeneman, TMZ
