KLAAR IS CASE: Louder’s online introductie Opel Mokka doorslaand succes

Eigenaar Ivo van den Belt van Louder legt uit welke uitdagingen ze tegenkwamen, waarom bepaalde keuzes zijn gemaakt en wat het concept zo sterk maakte.

Kan je in een paar regels uitleggen wat de aanvraag betrof?

“We kregen vanuit Opel Nederland de aanvraag om de Opel Mokka via een online event te introduceren aan vier doelgroepen. Pers, fleet- & leasemaatschappijen, de dealerorganisatie en de consument. Op die laatste groep lag conceptueel gezien de focus. Dat vormde de basis voor alle andere events.”

Ter volledigheid; elke doelgroep had een eigen lancering met toegespitste content en een andere tijdsduur. Vier single events dus. Waarvan drie tevens als livestream werden uitgezonden. Zo werd iedere reveal maximaal relevant voor de specifieke doelgroep.

Hoe is het concept ‘Are You Mokka Enough?’ tot stand gekomen?

”Doorgaans krijg je in een vroeg stadium vanuit het hoofdkantoor campagnemateriaal toegestuurd waarmee de auto lokaal geïntroduceerd moet worden. Dit keer echter niet. Zo ver waren ze in Duitsland nog niet. Daarom hebben we zelf een campagne bedacht die het publiek persoonlijk aanspreekt, op een uitdagende wijze; ‘Are You Mokka Enough?’ Een campagne die nieuwsgierigheid opwekt en uiteindelijk niet alleen de nieuwe Opel Mokka introduceert, maar tegelijkertijd het nieuwe Opel.

We hebben de focus in eerste instantie op de consument gelegd, niet op de auto. Met een awareness campagne richtten we ons vooral op die consument die nog níet Opel minded is, maar wél tot de doelgroep behoort. Die zijn goed te targetten met de juiste social advertising boodschap.

Daarbij gingen we uit van de camouflageprint waarmee de eerste prototypes van de Opel Mokka waren gewrapt. We zijn gaan teasen met design & lifestyle-items gewrapt in dezelfde camouflageprint, om nieuwsgierigheid te wekken bij deze nieuwe doelgroep.

Via deze awareness campagne werden steeds meer mensen getriggerd om zich in te schrijven (leadgeneratie) om deel te nemen aan de online première en introductie van de nieuwe Opel Mokka.”

Hoe zag de online introductie eruit?

“Omdat online aandacht vasthouden enorm moeilijk is, hebben we heel bewust gekozen voor een kort en krachtig programma, met korte blokjes en veel afwisseling.  Audio visuele effecten en het duidelijke ‘gevoel van live’ maakten dat er tijdens het launch-moment meer dan 2.500 kijkers waren. Dat is dus eigenlijk een live-event voor 2.500 man! Inmiddels is de stream meer dan 12.000 keer bekeken. Dat is een enorm succes.

Naast de livestream, waren er ook nog eens een twintigtal influencers live aanwezig die voor extra aandacht zorgen rondom de reveal bij hun eigen achterban. Met een gecombineerd aantal van meer dan 2 miljoen volgers, hebben zij middels hun posts, shares en likes bijgedragen aan het doel aandacht te genereren voor dit nieuwe model,  bij een nieuwe doelgroep.

Nadeel van een online event is dat kijkers niet dezelfde energie, beleving en betrokkenheid voelen als bij een live event. Om hen toch een bijzondere en unieke ervaring mee te geven hebben we en speciale 8D audiotrack door Erwin Steijlen laten componeren. Op deze track bouwden we een hele vette videoclip, die als opmaat diende voor de feitelijke reveal. Daarmee werd het tot heus audio- en visueel spektakel dat de kijker, en dus ook luisteraar, een online impactvolle beleving meegaf. Volgens ons de eerste keer in de wereld dat een automerk op deze manier een auto onthult.

Hoe vond Opel Duitsland jullie concept?

“Voor Opel luidt deze auto ‘a new era’ in qua designtaal en positionering van het merk. Dus niet alleen het nieuwe model, maar ook het nieuwe Opel wordt gelanceerd. We hebben de Opel-huisstijl losgelaten en een compleet nieuwe vibe neergezet, passend bij de doelgroep, de auto en het nieuwe Opel.

Met succes, want een groot compliment is dat Opel Duitsland (de fabrikant dus) alle door ons gecreëerde designs, videos en content als voorbeeld stelt voor alle landen waar de auto nog geïntroduceerd wordt. En het zou heel goed kunnen dat we ook later nog meer dingen terug gaan zien van de door ons ontwikkelde campagne en stijl. Dat maakt mij heel trots.”

Koos je er met zo’n korte reveal bewust voor het live te laten plaatsvinden?

“We hadden in principe alles van tevoren kunnen opnemen, maar we wilden wel echt een ‘live’ online-event neerzetten. Enerzijds omdat het daardoor veel authentieker en echter overkomt, wat ook bij de positionering en het concept past. Maar anderzijds omdat de energie op het moment suprême ook echt anders is. Dat voel je.

Voor Art Rooyakkers als presentator, voor de aanwezigen in de zaal, voor de crew én voor de kijker online. Het geeft een positieve druk. En een gevoel van actualiteit. Als je alles van te voren gaat opnemen is die urgentie er niet. Dan boet je in op spontaniteit en scherpte. Dat voel je echt als kijker.”

Waar liep je in het voortraject tegenaan?

“Allereerst dat we dus op content vanuit Opel Duitsland aan het wachten waren, waardoor de productietijd steeds krapper werd. Uiteindelijk zijn we pro-actief zelf maar aan de slag gegaan. En dat gaf juist weer vrijheid.

Daarnaast was dit de eerste keer dat we een op de consument gerichte online-productie verzorgden. De meeste online producties die we doen zijn voor interne of besloten (B2B) doelgroepen. Niet openbaar. Niet voor de consument. Om in een digitale omgeving hun aandacht vast te houden en een onderscheidende beleving mee te geven is een uitdaging. Maar we mogen echt concluderen dat we daar uiteindelijk heel goed in geslaagd zijn.

Waar dacht je aan één minuut voordat je live ging?

“We zijn vier keer live gegaan, voor elke doelgroep één keer. Het gekke is dat ik bij de laatste, die voor de consumenten, meer positief gespannen was. De andere 3 events voelden iets meer als besloten events zoals we die vaker voor Opel organiseren. Maar een openbare live-stream, voor iedereen ‘to see’, geeft toch een bijzonder gevoel.”

Heb je tips voor anderen die een online event organiseren?

“Zorg dat je een dubbele regie én uitgebreide crew hebt; één voor het programma in de zaal en één voor de hetgeen de kijker online ziet. Cameraregie voor het beeld in de zaal is niet hetzelfde als het beeld op je computer scherm. Dat moet je echt beseffen. Je maakt tegelijkertijd een live evenement én een live televisie-uitzending. Dat benodigt extra techniek en daarmee extra crew. En die moet je ook niet mixen. Ieder zijn taak.

Daarnaast is het enorm belangrijk om extra kritisch naar de content, flow en redactie te kijken. Mensen zijn online supersnel afgehaakt, dus zorg voor energie, passende content, visuele aantrekking en afwisseling. En hou het spontaan. Tegelijkertijd geldt less is more. Wat niet belangrijk is, moet je niet online willen vertellen. Dus durf te kiezen en durf te focussen op wat je nou eigenlijk echt wilt vertellen en laten zien.”

Wil je nog iets aan de collega’s in de branche kwijt?

“Wees loyaal aan je partners. Het zijn andere tijden, waarin iedereen werk kan gebruiken. Dus als je vóór corona tevreden was over een partij, geef ze dan ook nu de mogelijkheid om samen te werken. Samen moeten we de dingen opnieuw uitvogelen.”

Check hier de volledige livestream van de consumer launch:

Fotografie: Coen van Tartwijk