Obsession omarmt data om events nog sterker neer te zetten

Wij konden helaas niet aanwezig zijn tijdens het relatie-event dus belden we Hans op. Wat volgde was een interessant gesprek waarin duidelijk werd waarom Obsession deze focus op data heeft en waarom meer organisaties dat zouden moeten doen.

Dat(a) is waar

Al jaren maakt Obsession gebruik van data om events te verbeteren. Waar dat in het begin vooral ging via enquêtes die achteraf werden gestuurd, werden al snel interactieve ludieke ‘direct feedback’-momenten gecreëerd. Zoals het plaatsen van balletjes in diverse kokers na een breakout sessie, het drukken op knoppen met verschillende gezichtsexpressies of het achterlaten van je badge in één van de bakken bij de uitgang.

Met de adaptatie van online events werd het nog veel gemakkelijker om resultaten zoals de mate van betrokkenheid te meten. Ook het gebruik van de smartphone geeft je gemakkelijk toegang tot snelle contactmomenten en levert daarmee data op waardoor je veel meer over de doelgroep te weten komt. Maar hoe haal je al die informatie op en wat kan je ermee voor jouw event?

The love story between data and events

“We kwamen tot het inzicht dat bij briefings de uiteenzetting van de doelgroep zich beperkte tot leeftijd, geslacht en geografische ligging. Te minimaal om ijzersterke concepten te organiseren, want tijdens een brainstorm blijf je door de matige informatieverstrekking vaak achter met vraagtekens en weet je niet of het idee echt goed aansluit bij de doelgroep. Natuurlijk stelden we verdiepingsvragen, maar nu hebben we samen met Dentsu International gekeken naar manieren om breder te kijken. Middels een empathy map kijken we naast de algemene zaken ook naar psychografische kenmerken.”

“Op basis van geringe informatie zou je zeggen dat Prince Charles en Ozzy Osbourne in één doelgroep thuishoren; ze zijn beiden even oud, vrij rijk en wonen in Engeland. Toch zijn het twee compleet verschillende persoonlijkheden. Voor een goed concept is het belangrijk van je doelgroep te achterhalen wat de levensstijl, maatschappelijke status, ‘politieke’ voorkeuren, meningen rondom prangende onderwerpen, persoonlijke interesses et cetera is.”

“Het zorgt voor betere event concepten. Alleen al zoiets simpels als een activiteit: ga je voor een competitie-element of ga je de zachte kant op. En hebben je gasten een erg drukke agenda; geef ze dan geen Dopper als give-away, maar een maaltijdpakket zodat ze dat een rit naar de supermarkt scheelt. Intern in de organisatie zorgt deze focus voor veel gerichtere vragen die we voor, tijdens en na het event achterhalen. Zo bouwen we langzaam aan steeds completere profielen, wat resulteert in nog sterkere evenementen.”

Sustainable Savvy

Obsession wil in 2030 zowel intern als extern 100% klimaatneutraal opereren. Een sterk doel waar ze hard aan werken. Naast een ontwikkelde checklist en een eigen methodiek om te meten hoe duurzaam een event is, hopen ze dit jaar ook een B Corp certificering te ontvangen. Bij het behalen van dit doel is data van cruciaal belang

“Aan de hand van onze checklist meten wij in zeven stappen wat de huidige footprint van het event is. Door de data kunnen we vervolgens zorgen dat die CO2-uitstoot verkleind wordt. Door bijvoorbeeld te achterhalen waar gasten vandaan komen en welk vervoermiddel ze gebruiken. Of we vragen naar het sentiment omtrent vegetarische catering na afloop. Al die zaken meten we bij de start van de samenwerking, waarmee we een nulpunt creëren, en meten we na het event, zodat we voor een vervolg editie kunnen bepalen welke onderdelen aandacht nodig hebben. Dit maakt een duurzaam event geen uitgesproken goedje, maar een gemeten feit.”

Engagement

Wat Obsession betreft omarmen we ook andere technologieën om events beter te maken, maar ook voor de engagement. “Een geweldige case vind ik die van Australian Open waarbij het centre court in de Metaverse werd nagebouwd en in 6.776 stukjes – NFT’s – van 19 x 19 centimeter werd verdeeld. Komt een tennisbal tijdens de live wedstrijd op dezelfde plek terecht als het door jou geclaimde NFT-stukje in de metaverse, dan wordt die data voor jou opgeslagen waardoor je als fan een echt uniek stukje digitale geschiedenis van de Australian Open kunt bezitten. Tegelijkertijd maakt deze nieuwe technologie het mogelijk om meer van de doelgroep te weten te komen en ze bij events te betrekken.”

We willen het artikel niet te lang maken, maar geloof ons als we zeggen dat we nog lang met Hans aan de telefoon zaten en hij ons volop inspireerde over de drang naar data en duurzaamheid. Zelf ook benieuwd? Bel het team van Obsession en bekijk wat zij voor jouw volgende event kan betekenen.

Beeld: Jeancarlo Nunes dos Anjos