Iedere organisatie heeft de impact van corona ervaren, maar er zijn er weinig wiens lege agenda zoveel impact heeft op een hele stad. RAI Amsterdam startte 2020 met de prognose het beste jaar ooit te gaan hebben, maar kwam tot complete stilstand.
Bas Dalm, Director Commerce bij RAI Amsterdam, weet haarfijn uit te leggen door welke emotionele achtbaan zijn organisatie een jaar lang ging en welke digitale kansen er door trial & error zijn gecreëerd. Hij kijkt dan ook met veel vertrouwen naar de toekomst van online, blended én live events en daar worden wij blij van!
Lees ook
Hoe heb je de afgelopen periode beleefd?
“Heel eerlijk, het was verschrikkelijk. Je gaat dicht met de veronderstelling dat het een paar weken duurt, maar het ging van kwaad tot erger. De sluiting raakte daarbij niet alleen ons, maar ook zo’n 2.500 banen en 3 miljoen flexuren in Amsterdam en omstreken. Dat is schrijnend om te zien. Uiteindelijk hebben wij zelfs moeten reorganiseren en dat is een pijnlijk proces geweest. Ook omdat je vanwege de wet- en regelgeving goede mensen moet ontslaan die je het liefst bij je zou houden.
Daarnaast hebben wij veel initiatieven ontplooid om niet enkel onszelf, maar ook Amsterdam te helpen. Wij willen onder andere een oplossing bieden aan scholen. We stellen sinds begin dit jaar onze keukens beschikbaar aan het ROC van Amsterdam, zodat de studenten praktijkervaring kunnen opdoen nu de horeca stilligt en de klaslokalen te klein zijn om voldoende afstand te bewaren.
Ook studenten van de Hospitality opleiding van het ROC Amsterdam, draaien bij ons mee in de operatie. In de vorm van onbetaalde stagedagen komen zij praktijkervaring opdoen op het gebied van hospitality tot aan de zomer. Nu de horeca dicht is, was de opleiding hard op zoek naar een leerervaringsplek voor de studenten waarmee zij hun schooljaar kunnen vervullen en verrijken. Dankzij deze nieuwe samenwerkingen, vinden de studenten binnen de RAI een leerzame plek voor prakijkervaring.
Het Smakenrad, het horecaconcept waarmee je in een reuzenrad in je eigen bubbel kan genieten van food & drinks is twee dagen open geweest in het najaar en staat op het voorplein klaar om open te gaan, zodra het weer mag. Daarnaast hebben we het idee om kinderen actief te laten genieten door een hal vol met springkussens te plaatsen.
In samenwerking met een aantal partners is het concept The Stage is Yours ontwikkeld, een plug en play concept waarbij 1.100 mensen volledig coronaproof kunnen samenkomen voor hun evenement, congres of live entertainment. Maar telkens worden we door regels en maatregelen tegen gehouden. Dat is erg spijtig, want we willen zo graag helpen én laten zien dat events veilig kunnen plaatsvinden.
Aan de andere kant komen er ook mooie initiatieven uit deze periode voort. De digitalisering van events stond bij ons op de agenda om op te pakken in de komende drie tot vier jaar. Nu is dat er in vijf maanden tijd doorheen gejaagd. “Daarbij zijn we versneld door een leercurve gegaan en hebben geleerd van onze fouten”
Wat hebben jullie precies gedaan op online gebied?
“We hebben al snel twee state-of-the-art studio’s ontwikkeld. De ene is gericht op webcasting en interviews. De andere kan gebruikt worden voor volwaardige televisie-uitzendingen. In die laatste zijn al ruim 150 uitzendingen geweest.”
Wat onderscheidt jullie studio’s van de andere in het land?
“Er zijn veel studio’s in Nederland, maar wij bieden het grote voordeel dat je bij ons op een evenementenlocatie terecht komt. De RAI is organisatorisch gewend om met protocollen te werken. Daarnaast bieden wij de brug met fysieke events, zodat je blended kunt gaan.
Verder staan we als locatie voor onze hoge kwaliteit. Daarom moet je bij ons het beste van het beste krijgen. Ik durf gerust te beweren dat we een Champions League-niveau studio zijn, zowel technisch, qua materiaal en operationeel. Is er enorme bandbreedte nodig voor een wereldwijd gestreamd event, dan is dat voor ons geen probleem. En ook tal van greenscreen studio’s of break-out studio’s kunnen bij ons zo neergezet worden.”
Werken jullie ook met een specifiek platform?
“Een opdrachtgever is vrij om hier zelf in te kiezen, maar wij werken na grondig onderzoek en AB-testing graag met Grip. Dat platform biedt veel mogelijkheden tot interactie. Tussen de studio en de gasten, maar ook tussen de gasten onderling. Daarnaast blijven zij de tool continu ontwikkelen. Niet lullen, maar poetsen en daar houden we van.”
Zetten jullie online events ook in voor jullie eigen beurstitels?
“Absoluut. Niet iedereen weet dat, maar naast gebouweigenaar, zijn wij ook eigenaar van een twaalftal beurzen. Gericht op nationale en internationale B2B, B2G en BTC markten. Denk daarbij aan internationale titels zoals de Aquatech Amsterdam, ’s werelds toonaangevende waterbeurs voor proces-, drink- en afvalwater die ook een spin-off heeft in Mexico en China.
Het is belangrijk om deze merken in leven en onder de aandacht te houden. We zijn daarbij vanuit de content gaan kijken waar de behoefte lag bij elke doelgroep. Daarnaast hebben we ook gekeken hoe we fysieke componenten konden integreren, denk daarbij aan de tastingbox van de Horecava. Horecabedrijven konden voor de virtuele Horecava begin februari een tastingbox bestellen. Daarna kon de bezoeker online meedoen aan de live tasting in de Horecavastudio.”
Wat hebben jullie in dat proces geleerd?
“Heel veel. Enkele leerpunten zijn:
- Een online event organiseren is duurder dan menig opdrachtgever denkt.
- Je hebt aan de operationele kant wel degelijk veel kennis en kunde nodig om het allemaal te organiseren. Het is echt andere koek dan een live event organiseren.
- Je moet in het voortraject veel duidelijker in briefings zijn, zodat alles aan de gewenste eisen voldoet. Op een fysiek event heb je alles onder controle, maar op afstand is het veel moeilijker sprekers en dergelijke in goede banen te leiden.
- De aanmeldingsgraad wordt steeds lager. Mensen zijn digitaal-moe, dus je moet ze op de juiste manier triggeren.
- Het is belangrijk om in je programma in te kunnen spelen op zeer actuele ontwikkelingen en gebeurtenissen.
- Het is belangrijk goed na te denken hoe je een zo’n hoog mogelijke ROI krijgt bij een online event. Bepaal dus goed welke interacties er nodig zijn en hoe die optimaal worden benut.”
Over dat laatste punt gesproken: hoe zorg je voor een hoge ROI?
“Voor een online event vertrekken we altijd vanuit content. Wat is relevant om het merk te laden? Daarna volgt de vraag ‘welke doelgroepen bedienen wij?’, om vervolgens te kijken ‘wie ben jij dan?’. Je wil weten met welke uitdaging of welke zoektocht een bezoeker het online event bezoekt. En hoe zorg je dat er vervolgens in die behoefte wordt voorzien? Matchmaking is daarin key.
Het gaat erom dat je een zo’n gedetailleerd mogelijk profiel creëert van elke bezoeker. Er zijn nog wel wat drempels om die informatie te verkrijgen, maar voor de toekomst ligt daar wel de oplossing. We zijn nu een event organizer, maar we worden een data company met grote live events. Een data driven organisatie die fysieke evenementen gaat ondersteunen. Begrijp mij niet verkeerd, live events blijven van onschatbare waarde.”
Hoe zie jij de toekomst van events voor je?
“We gaan naar blended evenementen toe. Er is duidelijk een roep om fysieke ontmoetingen, maar ik verwacht dat er wel een verandering gaat plaatsvinden. Voor onze beurzen komt nu vaak de CEO of manager naar onze locatie. Ik geloof dat we door de inbreng van digitale componenten ook de interactie kunnen creëren met de mensen die echt met de producten werken die op de beurs worden getoond. De CEO is er dan fysiek bij voor het netwerken en de deals, maar enkelen van zijn medewerkers kunnen het online programma volgen om zo alsnog rechtstreeks vragen te stellen of informatiesessies bij te wonen. Hierdoor bieden we o.a. exposanten een veel hogere ROI. Ook omdat je de content daarna nog op verschillende kanalen kunt uitzetten.
Verder zien we dat vooral lokale markten heel goed gebruik kunnen maken van digitale events. Mocht een onderwerp of probleem heel actueel zijn in een bepaalde regio, dan is het goedkoper om hier een digitaal event omheen te organiseren, dan een fysieke variant.”
Kijkend naar de korte termijn: hoe ziet de agenda er uit voor de RAI?
“We zijn sinds vorig jaar maart dicht en verwachten vanaf oktober weer vol nationale en internationale events te kunnen organiseren. Dat zien we ook aan de agenda, want die is volledig gevuld. Niet gek, want we moeten proberen achttien maanden in vier maanden te proppen. Dat is onmogelijk, dus we hebben doorschuivingen tot medio 2022.
Voor de korte termijn verwachten we wel vooral Europese bezoekers. Het is lastig te peilen hoe groot de behoefte vanuit Amerika en Azië is. Daarom is de blended component erg belangrijk, want ze zijn daar absoluut wel geïnteresseerd in deze evenementen. Dus er komen wellicht minder fysieke bezoekers, maar drie keer zoveel digitale bezoekers. Met uitzondering van nationale consumentenbeurzen. Die komen absoluut terug, ook met dezelfde hoeveelheid fysiek aanwezige bezoekers. We gaan er voor.”
Beeld: RAI Amsterdam, Floris Heuer
Van onze partners
