Evenementen zijn steeds vaker onderdeel van de marketingcommunicatiemix. Daar hebben we als branche hard voor moeten knokken, maar het is gelukt. Zijn we er daarmee? Hell no! Want waarom wordt de jaarlijkse bedrijfsbarbecue niet gebruikt als aanjager voor een interne HR-strategie? Of waarom gebruik je het personeelsfeest niet voor een arbeidsmarktcampagne? Of voor het beleven van je kernwaarden? Precies, staar je niet blind op enkel de marcom-kant, maar kijk veel breder naar de mogelijkheden die evenementen bieden door óók de HR afdeling bij je event te betrekken.
Voorvechter van deze gedachten is effectgroep*. Als full service communicatiebureau weet zij als geen ander hoe je evenementen het beste kunt inzetten als onderdeel van je MarCom én HR strategie. Kirsten Flik, Head of Creative, neemt ons mee in de filosofie van dit bureau en zorgt dat onze oogkleppen weer wat wijder openstaan!
Evenementen zijn toch onderdeel van de marcom-mix?
“Dat hebben we met zijn allen gelukkig wel voor elkaar gekregen. Onze opdrachtgevers zijn 9 van de 10 keer de verantwoordelijke binnen een MarCom afdeling. Vanuit hun MarCom strategie bekijken we hoe het event merkversterkend kan werken, maar wanneer we de vraag stellen welke HR doelstellingen en kernwaarden er op tafel liggen, dan blijft het angstvallig stil. HR is vaak niet betrokken bij het bepalen van de doelstellingen en ambities, wat écht een gemiste kans is!”
Worden jullie vaak door de marcom-afdeling van een bedrijf gebeld?
“Jazeker. En heel soms de afdeling HR. Maar vaak denkt men veelal nog vanuit de ‘externe communicatie-gedachte’, terwijl er juist intern of vanuit arbeidsmarktcommunicatie nog zoveel extra’s te behalen valt.”
Klinkt logisch. Verklaar je nader.
“Stel je een medewerkersevent voor voor een groot bedrijf. Daar kan je een hartstikke leuke aftermovie van maken. Maar je kunt beelden van het event ook gebruiken voor arbeidsmarktcommunicatiedoeleinden, bijvoorbeeld voor het aantrekken van nieuw personeel door ze een goed beeld te geven van de bedrijfscultuur. Denk daar vóór het event over na, door hiervoor echt een script te ontwikkelen, zodat je 1) efficienter gebruik maakt van gemaakt kosten van een videograaf en 2) je die persoon ook veel gerichter kunt briefen en het niet puur een ‘moodfilm’ wordt. Dus denk na over welk gevoel je potentiële collega’s mee wilt geven.”
Geldt dit alleen voor grote events?
“Absoluut niet. Ik adviseer dat je alle interne bijeenkomsten die je organiseert onder de loep neemt om te kijken of je die allemaal onder één interne campagne kan scharen. Dat gaat een stuk verder dan alleen het medewerkersevent of het kerstfeest. Dan gaat het ook om bijvoorbeeld een lunch & learn, een vrijmibo, de maandelijkse Zoom-meeting of de zomerbbq. De beste manier om je gewenste kernwaarden te doorleven, is door ze in vrijwel elke meeting of event terug te laten komen. Want kernwaarden blijven springlevend als er ook echt actief mee gewerkt wordt. Hoe klein een event ook is! Geef de bijeenkomst een titel of klein concept mee, zodat het meer karakter krijgt en je het aan één of meerdere belangrijke waarden kunt hangen. Dus zie het niet als een los intern eventje dat ‘leuk is voor de medewerkers’. Zet het krachtiger in en je haalt er veel meer uit.”
Kan je een voorbeeld geven?
“Een heel simpel voorbeeld, maar ik zie het nog wel eens gebeuren: een bedrijf organiseert zelf een barbecue en dan blijkt er bijna alleen maar vlees te zijn. Dan breekt mijn klomp, want er is vaak een zeer gemêleerde doelgroep. Wat zegt deze menukeuze over de duurzaamheids- of inclusiviteit waarden van de organisatie en welk beeld krijgen medewerkers hierbij? Kortom, draag met je eigen events en meetings uit wat je als merk wilt uitstralen én zorg ervoor dat het aansluit bij je doelgroep, zodat je de plank niet misslaat!”
Wat is jullie aanpak om daar een oplossing voor te vinden?
“We hebben hier een speciaal traject voor waarin we samen met de opdrachtgever de doelstellingen én doelgroep onderzoeken. In deze sessies achterhalen we bijvoorbeeld of ze de doelgroep wel écht kennen.
Vaak bedenken opdrachtgevers wat grote klanten willen, maar wij willen dat van hen zelf horen. Die klanten voelen zich daar enorm door vereerd als ze worden benaderd om hun visie op het te organiseren event te geven. Plus je krijgt goede input om een nog beter event te ontwikkelen, omdat het programma echt aansluit bij hun wensen en behoeftes. Daar kan de bekende enquête echt niet tegenop. En dat geldt dus ook voor het medewerkersevent; als de missie van HR is: “wij doen het samen”, dan wordt de ontwikkeling van een event logischerwijs ook met de medewerkers gedaan. En mooie bijvangst: zo treden ze direct op als ambassadeurs en kunnen zij collega’s activeren om te komen.”
Zie je hierin verschil tussen de reclame- en de eventwereld?
“Ja, absoluut. Voor campagnes worden doelgroepen wel vaak benaderd voor input, maar bij events niet. Het gekke is; zowel deze campagnes als events worden vaak door dezelfde contactpersoon georganiseerd. Blijkbaar vinden ze het bij events minder relevant. Vreemd he?”
Waar ligt dat aan denk je?
“Men ziet een event toch nog vaak als een one-off. Een eenmalige gebeurtenis, die jaarlijks of tweejaarlijks terugkomt. Op die manier naar een event kijken, dat is echt niet slim. Want ook dit event is een ‘merkgebaar’, zoals wij dat bij effectgroep zeggen. Niet voor niets zegt Michael Eisner, voormalig CEO van The Walt Disney Company: “Een merk is een levend wezen. Het product van duizend kleine gebaren”. Zo kijken we bij ons bureau dus ook naar events; als een merkgebaar dat moet aansluiten bij al die andere merkgebaren.”
Dus wat is daarin jullie advies?
“Wij zeggen; ga van one-off naar part-of. Integreer het event in een campagne. En dan niet zozeer, wat ik bij collega-bureaus nog wel eens zie gebeuren, dat je een communicatiecampagne rondom het event bedenkt om het event aantrekkelijk te maken. Nee, maak het event onderdeel van een grotere campagne, zoals een brand awarenesscampagne of een arbeidsmarktcampagne. Dat in het bredere geheel zien, dat is waar wij ons als effectgroep* hard voor maken. Wat wij doen is merkversterkend. Het is onderdeel van hoe je als merk naar buiten gaat of juist intern communiceert.”
Dus als ik je goed begrijp bestaat de evolutie van events uit de volgende drie niveaus: van one-offs naar een campagnematige aanpak rondom het event naar uiteindelijk events als onderdeel van grotere brandawareness of arbeidsmarktcampagnes.
“Ja, precies dat. Als organisaties dit meer gaan inzien, dan gaat de effectiviteit van de events met een factor zoveel omhoog en maken we van een live event geen kostenpost, maar een waardevolle investering in de medewerkers én toekomstige collega’s. En heel eerlijk; dat maakt ons werk alleen nog maar leuker.”
Beeld: effectgroep*, Tycho’s Eye Photography, Dros Photography
Van onze partners
