Gastblog: In het hoofd van opdrachtgever Topcon toen alles geannuleerd werd

In maart dacht ik dat het allemaal nog niet zo’n vaart zou lopen. Maar na een verontrustende mail vanuit China waarin een collega ons waarschuwde over het gevaar dat nu ook Europa had bereikt, begon het te dagen dat er wel degelijk veranderingen op stapel waren. Op dat moment ontvingen wij in Europa de eerste restricties (handen wassen, thuiswerken, afstand houden) terwijl alle focus in Amerika nog gericht was op CONEXPO (14-18 maart 2020). Een grote bouwbeurs in Las Vegas met een verwacht bezoekers aantal van rond de 200.000.

Toen begon het. Waar mijn team alleen al in Europa verantwoordelijk is voor circa 80 tot 100 beursdeelnamen per jaar, stroomden de berichten binnen over beurzen die uitgesteld werden tot juni of veelal september. We maakten ons op voor een hele drukke maand in september en bouwden aan een strategie welke beurzen we eventueel af zouden zeggen. De lockdowns in Italië, Spanje en Frankrijk gaven echter al snel aan dat de situatie langer zou duren dan verwacht. Waardoor de beslissing viel om Topcon ook terug te trekken uit alle beurzen die in september zouden plaatsvinden (totdat er zekerheid bestaat dat deelname veilig is).

In no time werd de focus van live naar digitaal verlegd. En dan ontdek je meteen het grote verschil met live. Waar live events veelal een lokaal bereik hebben (met slechts enkele internationale uitzonderingen per jaar) bereik je met de digitale events (die in eerste instantie alleen in het Engels werden gegeven) de hele wereld. Dit betekende dat alle neuzen wereldwijd één kant op moesten, iedereen moest gebruik maken van dezelfde tools en assets, zodat de branding en toegankelijkheid wereldwijd hetzelfde zou zijn.

We pasten het reeds bestaande Event Request Form in onze event management tool aan met een aantal velden. De aanvraag met alle benodigde informatie wordt dan automatisch doorgestuurd naar alle marketing managers in Europa. Het Europese marketingteam kon daarna direct aan de slag met het maken van de graphics, opening slides, social media icons en het schrijven van de wervende tekst ter promotie. De voorbereidingstijd was minimaal, omdat de aanvragen ons om de oren vlogen. In de eerste weken van april organiseerden we meer dan 10 webinars in de week!

Het bereik van de doelgroep via de webinars was in de maanden april en mei onverwacht hoog (soms zelfs hoger dan het bereik van een aantal geannuleerde live events!). Maar in alle drukte van het opzetten van deze digitale samenkomsten, krabden we ons toch nog even goed achter de oren. Iedereen was superdruk, maar zijn we nu echt goed bezig? Bereiken we onze doelgroep en leveren onze webinars na al het werk ook wel het gewenste resultaat? Uit de rapporten kwam al snel naar voren dat de webinars vooral succesvol zijn als trainingsmethode, maar doordat je tijdens een webinar niet echt kunt netwerken, ontbreekt de mogelijkheid om echt in gesprek te kunnen gaan met de klant. Want waar heeft de klant in zijn dagelijkse werk mee te maken en hoe kunnen onze oplossingen een bijdrage aan het klant probleem leveren? Dat is bij live events toch wel heel anders.

Nu de restricties in de meeste landen in Europa weer langzaam versoepeld worden en de projecten in bouw & infra weer worden opgepakt, merken we wel dat de behoefte aan ‘live’ contact weer groter wordt. Men is weer blij naar buiten te mogen en even niet achter een scherm te zitten. De vraag of we weer gaan deelnemen aan beurzen die gepland stonden in september / oktober bereikt ons meerdere keren per week. Maar eigenlijk kunnen we die beslissing pas eind augustus gaan nemen. Pas dan wordt er bijvoorbeeld in beursland Duitsland definitief een ‘go’ gegeven voor het al dan niet toestaan van grote events (beurzen hebben een andere status dan veel andere massa bijeenkomsten). Ik kan niet anders zeggen dan dat ik niet kan wachten. Digitaal zal in mijn ogen nooit een live bijeenkomst kunnen vervangen. Maar veiligheid staat natuurlijk voorop.

Beeld: Topcon Europe Positionering