Een fundraising event voor non-profit organisaties en instanties behaalt vrijwel altijd zijn doel: geld ophalen. We hebben het dan niet eens over kleine bedragen, maar serieus geld dat serieuze impact heeft. Hoe doen ze het toch? We leggen uit wat jij als event organisator kunt leren van de strategische keuzes die gemaakt worden in de wereld van fundraising.
Het doel, de doelgroep en de benadering moeten as always goed op elkaar aansluiten. Trump uitnodigen op een event dat de feministisches strijd verder moet helpen en aldaar Jimmy Choo’s veilen bij een startbedrag van 5K is precies strategisch niet slim. Wat dan wel?
Creëer een gezonde peer pressure
Een fundraising event is in veel opzichten een traditioneel netwerkevent. Gasten willen om uiteenlopende redenen het beste van zichzelf laten zien, want de incentive is de moeite waard: goed doen voor anderen, en daarmee ook voor zichzelf. Het Spijkerbroekengala speelt hier slim op in. Tijdens hun event plaatsten ooit ze magnum-flessen Champagne op tafel. Elke geopende fles betekende een gulle donatie in “de pot”. Geld voor het goede doel, aanzien en een zachtzoete afdronk voor de gelukkige eigenaar. En als 1 fles over de dam is… Juist; het openen van de eerste fles ontketende een kettingreactie van peers die niet wilden achterblijven. Het jaar ervoor werkte het met trossen ballonnen; €100 per doorgeprikte ballon. Een prachtig versierde tafel gaf dus het verkeerde signaal, weinig mensen die gierig willen overkomen, tenslotte. Een gekke, maar bijzonder effectieve manier van fundraising.
Bied iedereen eerlijke kansen
Om die druk van gelijken te creëren, wil je wel een realistische benadering hanteren. Eerlijke kansen voor iedereen. Voor Minke de Booij, verantwoordelijk voor het Spieren voor Spieren-gala, betekende dit de overstap van veiling naar loterij (bron: Marketing Tribune). Steeds vaker kreeg de organisatie te horen dat mensen wel bij wilden dragen, maar het simpelweg niet konden. De peers waren geen gelijken meer, de bedragen waren simpelweg te hoog. Door de prijzen niet meer te veilen maar te verloten, gooiden ze effectief hun verdienmodel om: niet meer een paar zeer hoge bedragen van slechts enkele individuen, maar 1500 verkochte loten voor €1000.- per stuk. Hetzelfde resultaat, maar een compleet andere beleving bij de doelgroep, die ook het volgende jaar gemotiveerd is.
Vergroot de intrinsieke motivatie
Bij fundraising events bestaan ruwweg twee doelgroepen: degenen die worden uitgenodigd, of degenen die actief aanmelden. De eerste groep is vaak een mengeling van gasten met de benodigde financiële middelen en een relevante connectie of affiniteit met het doel. De laatste groep handelt doorgaans veel meer vanuit intrinsieke motivatie. Beide doelgroepen worden uiteindelijk het best bediend en gemotiveerd door bijzondere verhalen, ook wanneer het gaat om “het goed doen om het goed doen”. Mensen willen kunnen delen wie ze helpen, en waarom dat ertoe doet. De campagne rondom een fundraising is daarom ontzettend belangrijk. Storytelling, het delen van echte verhalen, is een bewezen succesvolle manier om je gasten geboeid en betrokken te houden, en natuurlijk uiteindelijk te laten doneren.
Weet wat je biedt
Voor die tweede doelgroep kan hetgeen dat geveild wordt van onschatbare waarde zijn, zoals in het geval van het Rode Kruis. Zij werkte samen 24/7 Staes en diverse sterrenchefs, die hun kookkunsten exclusief beschikbaar stelde in het Amsterdamse QO Hotel. Om te genieten van deze unieke ervaring kunnen gasten een VIP-tafel reserveren of een losse zitplaats boeken. Diverse gradaties en mate van exclusiviteit, elk met een eigen prijskaartje. Deze aanpak van exclusief dineren bij chefs waar je normaal maanden moet wachten op een plekje, was voor een Amsterdamse doelgroep heel slim gekozen.
“Make them feel special” is een veelgehoord advies. Dit zou niet alleen voor fundraising moeten gelden, maar voor elk event. Dat is wat een bezoeker meeneemt en waar-ie voor terugkomt.