Boozed is absoluut geen onbekende speler in evenementenland. En zeker niet in de beurzenmarkt, met de ontwikkeling van vele stands en paviljoenen in doelgerichte b2b-beurzen en grootschalige consumentenbeurzen. Voor ons de reden om eigenaresse Kim aan de tand te voelen over het effect van een beursstand. En wat vooral echt not done meer is anno 2019… nou ja, al jaren eigenlijk!
Vertel eens Kim, waar herken ik een Boozed-stand aan?
“Dat is heel simpel, dat is de ‘stoppingpower-funfactor’. Oftewel, je moet bij de aanblik naar onze stands minimaal één glimlach krijgen. Dat is de regel van Boozed. Dat kan de roze plant tussen de twintig groene planten zijn. Of de print op een receptiebalie. Maar net zo goed een ballenbad op een stand of een lama-photobooth.”
En naast de funfactor?
“We zijn anders dan de vaak traditionele standbouwers. Dat zie je niet alleen in die knipoog, maar vooral in de benadering. Wij vinden dat een beurs een onderdeel is van de communicatiemix, waarbij je niet alleen tijdens, maar juist ook voor en na de beurs met de doelgroep wilt communiceren. Daarom dat we ook graag meedenken over een training voor het personeel, de kleding van de standbemanning, de volgorde van het aanbieden van de producten et cetera.” Rekening houden met alle facetten van de customer journey.
Waar moet je dan op letten?
“Je moet je allereerst in twee personen verplaatsen; de bezoeker en de standhouder. Als bezoeker moet je jezelf in dat gangpad zetten en bedenken dat hij of zij in circa drie uur de hele beurs wil bezoeken. Dus wat zorgt voor de attentiewaarde bij jouw stand en hoe kan je de boodschap zo efficiënt mogelijk overbrengen. Anderzijds moet je vanuit de standbemanning nadenken over wat ze willen vertellen en hoe ze daarvoor door hun stand willen bewegen. Als voor beiden de flow klopt, dan heb je een goede stand.
En bedenk je dat een beursstand ook aantrekkelijk moet zijn als die leeg is of als het juist erg druk bezocht wordt. Zeker in het laatste geval; hoe blijf je de aandacht vasthouden of hoe zorg je ervoor dat bezoekers die niet geholpen worden, willen blijven wachten?”
Welke ontwikkelingen vallen je op?
“Wat vooral opvalt is dat de functionaliteit van een product niet altijd meer onderscheidend is. Je kunt je dan juist onderscheiden door de relatie die je hebt met bepaalde partijen. En de stand op de toepassing van relatiebeheer aanpassen. Waarbij 1/3 van de gebruikte meters wordt ingezet voor leadgeneratie, direct aan het gangpad, en 2/3 voor de klanten die je al hebt.
Verder geloof ik heel erg in kleinschaligheid. Maar wel afhankelijk van de buren die je hebt. Wij worden voor bijvoorbeeld Jaarbeurs en RAI vaak gevraagd voor de aankleding van paviljoens. Dat kan naast een cateringpaviljoen juist ook een groep exposanten zijn die onder één concept worden samengebracht. Ieder met een eigen stand van één tot vijventwintig vierkante meter. Naast die stands creëren we samen binnen zo’n concept een toffe hangout, wedstrijden, experiences, proeverijen en zo voort.
Wat ook opvalt is dat beurzen steeds meer een evenement worden. Content en beleving gaan echt samen. Beursorganisatoren nemen hun rol gelukkig steeds serieuzer daarin. Met duidelijke paviljoens, heldere segmentering, lekker eten en drinken, goed entertainment. Een beursbezoek wordt steeds meer een dagje uit.”
Fotografie: Kevin Verkruijssen
Zie je in het buitenland nog opvallende ontwikkelingen?
“Dat valt mee. Opvallend is wel de mate van regels die de organisator oplegt. Engeland spant daarin echt de kroon, vooral op het gebied van veiligheid. Zo moet elke deur op een stand een groot kijkgat hebben, want er zou iemand in de pantry kunnen staan als jij de deur open wilt doen. Dat gaat ver, wat mij betreft. Maar dat ervaren wij dus ook als een Engelse beursorganisator naar bijvoorbeeld de RAI komt.
En ook het hergebruik van materialen verschilt in de wereld. Wij denken echt na over een mix van huur- en maatwerk. Niet alleen voor de kosten, maar juist ook voor het milieutechnische aspect. In plaats van forex gebruiken we vaak karton voor een lagere footprint. En in plaats van een rol tapijt kiezen we geregeld voor te hergebruiken tapijttegels. Daarentegen wordt in China na een beurs met een shovel alles platgereden en gaat het rechtstreeks de verbrandingsoven in.”
Photo by: Floris Heuer
En wat is vooral #nietinspirerend
“Dat is wat mij betreft de traditionele standbouw, met een verhoogde vloer, een pantry, grote schermen aan de voorkant van de stand en een grote truss erboven met een enorme eyecatcher.
Datzelfde geldt voor showrooms bouwen op een beurs. Je moet je afvragen wat bezoekers prettig vinden. Als voorbeeld een campingbeurs; daar worden allemaal caravans neergezet waar je in kunt kijken, voelen, ervaren, maar daarna word je naar een binnenplein gestuurd met onprettige stoelen en vieze koffie. Waar is dan dat gevoel van vakantie en vrijheid? Trek die merkidentiteit en die sfeer dan in alle facetten door. Sowieso kan je afvragen of je de beleving ook anders kunt creëren, met bijvoorbeeld VR of een toffe bioscoopsetting. Dat scheelt je tien caravans verslepen en 300 vierkante meter vloeroppervlakte.
Oja, en passief standpersoneel die op een barkruk met zijn telefoon aan het spelen is. Dat kan echt niet hoor. Zo zonde van het geld.”
Heb je nog een beurstip?
“Het zou heel goed zijn als iedereen die iets met events te maken heeft, de Huishoudbeurs bezoekt. Echt waar. Die zijn elk jaar bezig met vernieuwen. Ze werken met veel respect voor een grote doelgroep waarvan wij binnen de eventbranche geen idee hadden dat die bestaat. Om voor hen iets gaafs neer te zetten, en ze ook nog eens gemiddeld iets van honderd euro te laten uitgeven. Dat is echt knap en mega interessant.”
Beeld: Boozed Event Design