Midden in een lockdown praten over de kracht van events. Klinkt vreemd, maar dat is het allerminst. Juist nu, wanneer events niet plaatsvinden, is het belangrijk om na te denken over event marketing. Vanuit welke strategie zet je events op overkoepelend niveau in binnen de gehele marketingmix?
Dragt & Könemann begeleidt organisaties in de transitie naar het strategisch inzetten van eventmarketing en sponsor activatie, gebaseerd op relevante inzichten en data. Marike Dragt en Maayke Könemann, de twee eigenaren, geven waardevolle tips en delen tools, zodat jij deze lockdown kunt gebruiken om de events voor 2021 nog beter in te zetten. Nice!
Structuur binnen jouw evenementenkalender
Marike en Maayke leerden elkaar kennen bij ING Nederland waarin ze beiden ruim tien jaar verantwoordelijk waren voor de events en sponsor activiteiten. In die periode kwam de vraag of inzichtelijk gemaakt kon worden welke eventactiviteiten voor de zakelijke tak over de hele wereld bij ING plaatsvonden.
Na gedegen onderzoek door een extern bureau werd met de inzichten een strategie ontwikkeld waardoor continu waarde aan events werd toegevoegd. Deze werkwijze werd de basis van hun eigen onderneming waarin ze met verschillende modellen zorgen dat de eventkalender van corporates structuur krijgt en op overkoepelend niveau meer strategisch naar events wordt gekeken met een heldere klantgerichte en geïntegreerde aanpak en energieke event pro’s tot gevolg.
Tips om de waarde van jouw overkoepelende event aanpak te vergroten
- Besef dat de gemiddelde event manager een focus heeft op servicegerichtheid en een excellente uitvoering, waar een marketeer/ eindverantwoordelijke van het budget focus heeft op strategie en ROI. Zorg dat deze twee personen of teams goed in contact staan met elkaar. Zowel per event, als juist ook overkoepelend waarbij de hele portfolio op eventniveau wordt bekeken.
- Daarvoor geldt; meten is weten. Begin met het verzamelen van en het sturen op data. Niet alleen op individueel eventniveau, maar juist ook portfolio-breed. Neem daar echt de tijd voor. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld de Template Monitoring Lijst voor het verwerken & rapporteren van event data.
- Ga, voordat je start met jouw jaarplanning, in gesprek met stakeholders over hoe zij de huidige versus hun gewenste aanpak op events zien. Dan voel je een andere emotie en druk dan wanneer je vol in de executie zit en kan je het gesprek veel strategischer inzetten, zodat je tot betere inzichten komt.
- Blijf voor elk event de relevantie aantonen door te werken vanuit overkoepelende strategische uitgangspunten van jouw organisatie, namelijk doelgroep, strategische focus (waardeproposities) en content. Maak een onepager (zie pdf verderop in artikel) van deze criteria, zodat je elk event naast deze meetlat kunt leggen om de strategische benadering te garanderen.
- Ben eerlijk naar jezelf; soms zijn andere marketing middelen beter om het doel te bereiken dan met een event. Gebruik deze dan ook, zodat events een zo’n hoog mogelijk resultaat te behalen.
Onderzoek waar de behoefte ligt van de doelgroep om vervolgens te bepalen welke events live, online of hybride plaats gaan vinden. Goed om hierin mee te nemen waar deze doelgroep zich bevindt in de sales funnel en wat je doelstellingen zijn. Gebruik hiervoor bijvoorbeeld het categoriseringsdocument (zie 2e en 3e pagina van dit pdf document: Corporate Event Strategy – Event Inspiration – Dragt & Könemann).
Gebruik deze lockdown om events nog beter in te zetten in 2021 en download de Whitepaper ‘De vijf stappen naar een gerichte Event Marketing Strategie’ van Dragt & Könemann.
Beeld: Genootschap voor Eventmanagers (Jeancarlo Nunes dos Anjos)
