Afra Hendriks, creative bij effectgroep*, gebruikt AI in elke fase van haar werk. Ze experimenteert met beelden, muziek en presentaties om haar ideeën tot leven te brengen. Aan mogelijkheden geen gebrek, maar ondertussen ziet ze steeds meer teksten en campagnes hun karakter verliezen. “Je mist een stukje eigenheid in heel veel teksten online of op LinkedIn of websites.” Voor iemand die leeft van creativiteit, wringt dat. Wat gebeurt er met onze eigen stem als AI voor ons gaat praten?
Voor ik Afra vraag welke AI-tools ze gebruikt, wil ik weten waar ze die eigenlijk voor inzet. Het antwoord is opvallend breed: ze vertaalt ambities van organisaties naar campagnes, activaties en evenementen. De rode draad vinden is daarbij haar belangrijkste opdracht: wat wil een organisatie vertellen, wat houdt de doelgroep bezig en waar komen die twee samen? Dat bepaalt ook wat ze vervolgens aan AI vraagt. “Die boodschap is eigenlijk het startpunt, het vertrekpunt voor alles wat je daarna gaat doen.”
Creativiteit begint vóór het eerste idee
Bij effectgroep* werd experimenteren met AI al vroeg een vast onderdeel van het werk. Het bureau nam het op in de ontwikkelplannen van medewerkers en stelde een interne groep samen die het gebruik aanjoeg. Afra gebruikt de tools inmiddels om informatie te verwerken, te sparren en ideeën zichtbaar te maken.
Toch werkt ze tijdens de ideefase, nadat ze research heeft gedaan naar de opdrachtgever en gesprekken heeft gehad met de doelgroep, liever op een wat meer ‘analoge’ manier. Dan sluit ze zich met haar flipovers op in een van de glazen vergaderruimtes van effectgroep* (waar ze juist ruimte om zich heen voelt, letterlijk en figuurlijk) om associaties te verzamelen en ideeën te bedenken. En veel ook: “Zodra je langs de eerste 30 ideeën bent, wordt het interessant.”
Dat zoekwerk doet ze grotendeels zelf, legt ze uit, omdat AI voortbouwt op bestaand materiaal. “Alles wat je eruit krijgt, is het verlengde van wat er al bestaat.”
“Hij heeft nooit nieuwe ideeën eigenlijk”, reageer ik.
“Nee, en een van de dingen die cruciaal is, als je het hebt over concepting, is dat je altijd moet kijken naar de context van waar iets leeft. Dat heb je met AI gewoon niet.”
Daarmee bedoelt ze wat de doelgroep vandaag bezighoudt, van wat gisteren op TikTok of bij Eva voorbijkwam tot wie er in het FD stond, waarbij ze vanuit haar achtergrond in psychologie kijkt hoe ze de aandacht trekt en een boodschap laat beklijven.
Die basis blijft dus mensenwerk, terwijl AI inmiddels wel in elke fase een rol speelt. “Heb je heel erg het gevoel dat je baan totaal anders is dan wat het eerst was?” vraag ik.
“Nee.”
Dat antwoord is korter dan ik verwachtte. Volgens Afra gaan vooral onderdelen van het werk sneller. De rode draad ontdekken en daar een creatief idee voor bedenken, blijft haar eigen inbreng en de kern van haar baan. Zonder die basis valt er bovendien weinig zinnigs uit te werken, hoeveel hulpmiddelen je ook hebt.
Sommige mensen verklaren me voor gek
Een debrief uitwerken, informatie ordenen of een formulering aanscherpen: daar helpt AI Afra bij. Maar een document van vijftig pagina’s leest ze nog altijd zelf, ook wanneer iemand oppert dat ze daar toch gewoon een samenvatting van kan laten maken.
“Ik lees het. Elke letter. En sommige mensen noemen me gek.”
Ik snap haar bezwaar wel. Onze transcriptietool luistert op dat moment mee, maar wat iemand benadrukt, waar twijfel zit of welke opmerking terloops valt, is voor een interview minstens zo interessant als de keurige hoofdpunten achteraf. Afra zoekt in briefings en gesprekken met opdrachtgevers naar iemand écht zegt: “Wat dat betreft ben ik naast creative ook iemand met een marketing- en organisatiepsychologie achtergrond die tot de kern wil komen van wat je als organisatie wilt bereiken. En dat lukt niet met halve informatie van AI of als AI bepaald wat die kern is.”
Bovendien wil ze zelf gevoel krijgen bij de mensen en de organisatie waarvoor ze iets bedenkt. Haar creativiteit wordt gevoed door wat ze in die gesprekken hoort, maar ook door actualiteiten en alledaagse observaties. Dat menselijke begrip en verbanden maken met hedendaagse gebeurtenissen mist ze nog bij AI. Het zijn voor haar geen details die je achteraf toevoegt, maar aanknopingspunten waarop een heel concept kan rusten. Zoals ze het zelf noemt: “Als je dat punt hebt gevonden, dan is dat het kippenvelmoment.”
Een nummer maken is nog geen mensen raken
Afra kan met AI zelf beelden in een huisstijl maken, een mock-up toevoegen of een presentatie uitwerken, waardoor ze sneller kan laten zien wat ze voor zich ziet. De tools nodigen bovendien uit om dingen te proberen die eerder een grotere investering van tijd vroegen. Bij het Fijn Wonen Atelier van Van Wijnen hielp AI bijvoorbeeld om futuristische beelden te maken en veel inhoud over fabriekswoningen behapbaar te presenteren. Voor de opening van De Amersfoortse Berg werd met AI een nummer gemaakt op basis van input van leerlingen.
Deze manier van werken heeft ook gevolgen voor andere creatieven. Want als je met een tool als Suno zelf een nummer kunt maken, krijgt een muzikant die opdracht mogelijk niet meer. Ik leg het haar voor en vraag: “Wat vind je daarvan?”
Afra zoekt hoorbaar naar haar antwoord en corrigeert zichzelf onderweg. Uiteindelijk zegt ze: “Je gaat mensen wel minder inzetten. Dus dat betekent wel wat voor hen.”
Vervolgens beschrijft ze hoe effectgroep* voor een bijzonder jubileum alsnog menselijke makers en performers inschakelt, omdat de impact die ze zoeken verder gaat dan wat ze op dat moment met AI kunnen maken. Een nummer kunnen genereren betekent voor haar dus nog niet dat daarmee ook het gewenste gevoel is geraakt. We komen daarmee weer terug op het gebrek aan menselijkheid van AI: “De eigenheid, de persoonlijkheid van de afzender. Ik mis dat echt.”
“Wie roept er?!”
Afra’s gemis gaat verder dan een paar herkenbare AI-formuleringen op websites, op LinkedIn of in campagnes. Ze vreest dat we AI-taal na verloop van tijd zelf gaan overnemen. “Als je lang genoeg op een bepaalde manier communiceert, neem je die formuleringen op den duur ook over in hoe je zelf praat.”
Ik vertel dat ik inmiddels een allergie heb ontwikkeld voor bepaalde formuleringen die opvallend vaak opduiken in AI-teksten. Afra is kritisch op trends in campagnetaal. Waar organisaties het eerder allemaal over ‘een snel veranderende wereld’ hadden, ziet ze nu overal ‘morgen’ en ‘tomorrow’ opduiken. Met AI vreest ze nog meer eenheidsworst, die ze op LinkedIn al herkent in formuleringen als ‘geen luxe, maar een noodzaak’ en ‘niet harder roepen, maar…’.
“Wie roept er?!” vraagt ze zich af. “Waarom zou je dat zeggen? Wat voegt het toe? Wie zei dit hiervoor ooit?” Zulke zinnen voegen volgens haar meestal weinig toe aan het verhaal en laten nauwelijks iets van de afzender zien.
We lachen om haar ergernis, maar ondertussen hoor ik de persoonlijkheid die ze in zoveel teksten mist. Voor haar creativiteit wil Afra daarom ook ruimte houden zonder digitale suggesties. Ze bepaalt graag eerst zelf wat ze wil vertellen, voordat er uit AI allerlei interessant klinkende invalshoeken binnenkomen die aandacht opeisen. Vervolgens kijkt ze welke suggesties haar idee kunnen verrijken. Maar ook die mooie zinnen moeten de toets doorstaan: mist iemand iets als je ze weglaat? Helpen ze de boodschap vooruit? Als het antwoord eigenlijk “nobody gives a f*ck” is, schrapt ze ze.
Aan het einde van ons gesprek stelt Afra voor om verschillende AI-tools een samenvatting te laten maken als slotstuk voor het artikel. Een passend experiment: welke hoofdpunten houden ze over, en hoeveel van dit gesprek herken je daar nog in terug? De informatie zal er vast in staan. Maar leer je haar ook kennen door zo’n samenvatting, met haar enthousiasme, twijfels en uitgesproken mening over ‘harder roepen’?
Daar zit voor mij de menselijkheid die door ons hele gesprek heen loopt. Afra zoekt in haar werk naar wat mensen raakt en laat ondertussen zelf horen wat háár raakt. AI helpt haar om ideeën vorm te geven, maar haar keuzes, gevoel en persoonlijkheid geven me een reden om te blijven luisteren.
De bijdrage van AI:
Samenvatting van Claude:
Afra Hendriks, creative bij effectgroep*, gebruikt AI in elke fase van haar werk om sneller beelden, muziek en presentaties te maken. Het vinden van de rode draad en het bedenken van het idee doet ze bewust zelf, omdat AI volgens haar de context, de nuance tussen de regels en de persoonlijkheid mist die een concept echt karakter geven.
Inzichten van Noota:
* **Probleem:** AI-samenvattingen missen nuance en context; **oplossing:** Afra leest brondocumenten zelf en spreekt opdrachtgevers persoonlijk. AI wordt gebruikt voor debriefs en uitwerking. 16:00 16:31 17:48
* **Probleem:** AI-beelden wekken te hoge verwachtingen over budget en haalbaarheid; **oplossing:** realistische beelden van leveranciers inzetten en verwachtingen bewaken. 23:51 25:17
* **Probleem:** AI levert voorspelbare ideeën zonder context; **oplossing:** concept en rode draad blijven menselijk (actualiteit, psychologie, gesprekken), AI als sparringpartner. 19:07 20:08 41:11
* **Probleem:** Taal wordt een eenheidsworst; **oplossing:** inzetten op authenticiteit en persoonlijkheid, eerst zelf beginnen voordat AI wordt ingezet. 34:59 36:22 38:57
* **Probleem:** Angst voor baanverlies en weerstand tegen AI; **oplossing:** begrip tonen, weerstand erkennen en mensen op eigen tempo meenemen. 32:46 33:14
* **Overig:** Door AI versnelt het werk, maar de kern (creatief proces) en de werkdruk (nachten doorwerken) blijven gelijk. 27:03 34:35
Samenvatting van ChatGPT:
AI geeft creativiteit meer ruimte.
Afra bewaakt de rode draad.
Menselijkheid maakt het verschil.
Benieuwd wat effectgroep* voor jouw campagne of evenement kan bedenken? Bekijk het bedrijfsprofiel van effectgroep*.
Beeld: Lizet Beek & AI-generated content
Van onze partners
