Inmiddels beginnen we door de diverse interviews en event-bezoeken aardig bekend te raken met ID&T Groep. We waren dan ook erg nieuwsgierig naar wat zij voor ‘ons’ in petto had toen bekend werd dat Amaze Amsterdam vorige week haar deuren opende.
Een bezoek – of eerder, beleving – en een energiek interview met Irfan van Ewijk (inderdaad, de ‘i’ van ID&T) later, weten we één ding zeker: met de juiste aandacht, passie en expertise weet ID&T telkens weer te verrassen op het hoogste niveau!
Leuk detail: partner Buro Curious is betrokken bij de realisatie van de performers en de interactie met het publiek.
Ik heb Amaze zojuist zelf mogen ervaren en ben enorm verrast door de wereld waar ik in terecht kwam. Hoe is het tot stand gekomen?
“Vanaf het begin organiseren ID&T en diens partners feesten waar je als bezoeker echt onderdeel van uitmaakt. Of dat nou een event, een festival of een nachtclub is. Het is neergezet met de gedachte ‘zo zouden wij het zelf willen bezoeken’.
Een playground waarin we alle elementen die we gebruiken voor shows, maar ook voor entertainment én verdieping kunnen aanbieden. Een inspirerende omgeving met een boodschap, namelijk om het kind in jezelf boven te halen. Even weg van de dagelijkse stress en stemmen in je hoofd, maar totale ontspanning. Van head to heart. Het is nog wel een onderbelicht deel, mede door noodzakelijke keuzes die gemaakt moesten worden, maar we zijn druk bezig om dit nog verder op te nemen in de walkthrough.”
Is Amaze uit noodzaak ontstaan vanwege corona?
“Dat is de meest gestelde vraag, maar het is absoluut niet opportunity-driven want dan zijn we qua timing wel echt de meest trage klojo’s die er rondlopen.
Amaze is ontstaan doordat de creatieve mensen en een paar directieleden uit persoonlijke interesse jarenlang gereisd hebben op zoek naar prikkels door bijvoorbeeld immersive experiences. Het kriebelde om zoiets ook zelf te creëren, maar de dagelijkse druk was zo hoog dat er geen tijd voor was. De tijd en ruimte kwam tijdens corona wel vrij. Daarnaast voelden we een verantwoordelijkheidsgevoel richting leveranciers en vooral creatieven om ze in deze periode aan het werk te houden.”
In het persbericht stond gemeld dat creatieven uit de hele wereld zijn benaderd voor de bouw van Amaze. Hoe zien we dat terug?
“Mensen uit andere landen hebben hele andere perceptie van entertainment, merk en ervaringen. Heel triviaal, maar rood associëren wij bijvoorbeeld met sparkling water en karnemelk. Maar in andere landen krijg je ‘als je het rode product’ zou bestellen gewoon water of melk. Er zijn echt verschillen in hoe mensen geëngageerd zijn met impulsen.
En dat is in het entertainment ook zo; kijk maar eens goed naar de verschillen in gebruik van video of de aparte stromingen in muziek. Er zijn ook veel soorten immersive experiences; hele statische waar je doorheen loopt en veel meer aan je verbeelding overlaat en anderen die juist heel erg op interactie zitten of juist op de doorloop of visuele beleving. Wij kozen wat bij ID&T past en we hebben daarvoor gebruik gemaakt van alle creativiteit van over de hele wereld.”
Hoe nemen jullie deze ervaringen weer mee naar de live events?
“We hebben hier eindelijk echt een verhaal kunnen vertellen wat we op events ook doen, maar wat in de grootsheid verdwijnt en slechts door een klein deel wordt opgemerkt.
Tegelijkertijd hebben we enorm veel geleerd, want het is totaal anders om hier een beleving te creëren dan op een groot feest. De hele handige logistieke perfectie die we op events nastreven werkt daar heel goed. Maar hier gelden andere wetten om mensen tijdens de route hun aandacht te laten vasthouden. Door bijvoorbeeld de lockers niet meteen na de experience zichtbaar te hebben wat men onbedoeld het gevoel geeft dat ze hun spullen moeten pakken. Al die kennis nemen we zeker weer mee terug naar de events. Hoe weten we nu nog niet, maar dat gaat zeker gebeuren.”
Er wordt met sensoren en camera’s gewerkt die het gedrag regisseren tijdens de beleving. Hoe worden die ingezet?
“We hebben klikklak- en infrarood-sensoren die de bewegingen volgen. Daarop hebben we showapparatuur en programmatuur aangepast. Zo worden er op bepaalde plek foto’s gemaakt en de software registreert of de foto gelukt is en die wordt gemorft en doorgepompt in het hele systeem, zodat de foto’s op verschillende plekken op een toffe manier terugkomen.
Ander voorbeeld is bijvoorbeeld dat in de grote zaal camera’s en sensoren hangen die in staat zijn om één iemand te selecteren waar vervolgens licht, geluid, video’s en rookmachines op reageren. Dat is enorm geavanceerde techniek. En het zure is; we gebruiken nog maar 60% ervan. De rest gaan we in development plaatsen en daar gaan we mensen in de toekomst mee verrassen.”
Kijkend naar deze nieuwe beleving die jullie hebben neergezet; hoe ervaar je uitgaan tegenwoordig en wat kan Amaze daaraan bijdragen?
“We willen graag uitgaansavonden organiseren inclusief Amaze. We hebben er ruimte zat voor, we hebben een 24 uurs-vergunning en een rijke uitgaanshistorie in dit pand. Vroeger waren hier illegale feesten en kwam de ME binnen rijden. Dat was in de tijd dat het weekend kapot moest. Dan begon je op vrijdagavond en kwam je zondagmiddag weer thuis.
Nu vindt men het geweldig om in een paar uurtjes Amaze te beleven en een drankje te doen. Of een dagfestival te bezoeken, zodat je de dag daarna weer fris bent. Amaze is een plek waar je je kinderen of juist je ouders mee naar toe kunt nemen. Daar gaan we nog veel meer omheen bedenken qua belevingen. Zo ook voor de zakelijke markt; exclusief in te zetten voor een bedrijfsuitje, als unieke presentatieruimte of als diepgaande teambuildingsactiviteit.”
Hoe zie je de toekomst van events?
“Ten eerste vind ik het verschrikkelijk dat de toekomst van events op dit moment een echte zorg is. Respect hebbend voor iedereens gezondheid en veiligheid vind ik de huidige beperking van culturele vrijheid en prikkels bijna misdadig.
Vervolgens denk ik dat er flink moet worden door ontwikkeld om events en shows inhoudelijk en qua beleving sterker neer te zetten. Veel techniek die breed voorhanden is, zowel ingehuurd als op locaties aanwezig, wordt maar weinig gebruikt. Over die techniek gesproken; ik vraag mij echt af waarom je meestal alleen een feest kunt beleven door er echt bij te zijn. De allerbeste evenementen kenmerken zich door het verkopen van de teleurstelling, namelijk dat ze zijn uitverkocht. Waarom breid je die beleving niet virtueel en met andere technieken uit? Daar zijn zoveel mogelijkheden voor, maar mijns inziens worden die maar weinig benut.
Aan de andere kant zijn de meest dominante elementen van events de lol, energie, geluk, vrolijkheid, spanning en prikkels van het samenzijn. En als de mensen vooral aardig blijven doen tegen elkaar dan is de toekomst van events in ieder geval gewaarborgd.”
Beeld: Amaze Nederland
