Activaties zijn niet meer weg te denken uit de marketingmix van merken. Waar het vroeger vooral draaide om een opvallend object of een gimmick op een festival, ligt de focus tegenwoordig steeds meer op strategische activaties die een langdurige impact hebben.
Een nieuw bureau dat op een frisse manier naar activaties kijkt, is HellYes. Zij geloven dat een geslaagde activatie niet alleen draait om zichtbaarheid, maar ook om meetbare resultaten en een diepere connectie met de doelgroep. Daarnaast worden evenementen steeds complexer en vragen ze meer aandacht om het goed te organiseren. Dat is een taak voor brand & experience bouwers met een vleugje rock & roll, zoals ze zelf zeggen. We gingen in gesprek met mede-oprichter Rik Meijer om meer te weten te komen over hun visie en aanpak.
Wat maakt HellYes anders dan andere activatiebureaus?
“Bij HellYes zien we activatie als een traject, niet als een eenmalig moment. Veel activatiebureaus richten zich op de beleving tijdens een festival of evenement, maar wij kijken naar de hele customer journey. We willen niet alleen impact maken op het moment zelf, maar ook meten wat de activatie oplevert. Data en meetbaarheid spelen daarbij een cruciale rol.”
Jullie hebben allebei een andere achtergrond. Hoe vullen jullie elkaar aan?
“Klopt! Ik werk al sinds jongs af aan op festivals, organiseerde mijn eigen festival en ben 7 jaar verantwoordelijk geweest voor alle activaties bij festivals Mojo Concerts, zoals Lowlands, Down The Rabbit Hole en Pinkpop. Carmen Helmink, mijn compagnon heeft juist jarenlange commerciële ervaring bij merken, zoals AB Inbev en Coca Cola. Daardoor snappen we zowel de beleving als de strategische waarde van een evenement en activatie. We weten hoe je een merk fysiek en emotioneel kunt verbinden aan een doelgroep, maar ook hoe je dat meetbaar maakt.”
Jullie richten je sterk op merken, festivals en poppodia. Waarom?
“Festivals en poppodia bieden een unieke setting waarin je als merk écht een connectie kunt maken met je doelgroep. De ervaring blijft veel langer hangen dan een online advertentie of een display in een supermarkt. Bovendien geloven wij dat er nog veel onontdekte mogelijkheden zijn in de poppodia-sector, waar je het hele jaar door in contact kunt blijven met je doelgroep. Maar we gaan ook bedrijfsbreed bij merken kijken om doelstellingen te behalen. Dat kan dus ook een salesteam event zijn, of een klanten diner, personeels event. We geloven in de kracht van evenementen en van mensen die bij elkaar komen.”
Hoe zorgen jullie ervoor dat activaties meetbaar zijn?
“We beginnen altijd met de vraag achter de vraag: waarom wil een merk activatie inzetten en hoe wordt succes gedefinieerd? Door activaties niet alleen fysiek, maar ook digitaal en strategisch te benaderen, kunnen we data verzamelen en waarde aantonen. Dit helpt merken om activatie serieus te nemen en het niet te zien als een eenmalige gimmick.”
Kun je een concreet voorbeeld geven van jullie aanpak?
“Een mooi project waar we nu aan werken is voor de Johan Cruijff Arena. Tijdens concerten komen er 18.000 mensen op het veld via het Arena-dek, waar nu tijdelijke catering staat. De vraag was: hoe kunnen we die beleving verbeteren? We zijn niet alleen gaan kijken naar de fysieke invulling, maar ook naar de hele bezoekerservaring. Hoe kunnen we ervoor zorgen dat bezoekers niet alleen makkelijker hun eten halen, maar ook meer uitgeven en dit via social media delen? Dat totaalplaatje maakt het verschil. Je geeft budget uit om een te gekke beleving neer te zetten rondom je merk. Daar wil je alles uit halen, maar ook weten wat het oplevert. En waar je bij moet sturen om resultaat te halen. Het moet er te gek uit zien op het evenement én in de cijfers van de evaluatie achteraf. Marketing managers kunnen er ook voor kiezen hun geld te spenderen aan online advertenties of retail media en krijgen dan heel exacte rapportages van de ROI. Wij geloven in de kracht van live, maar ook dat je resultaat wilt zien en aantonen, naast een goed gevoel.”
Welke activaties inspireren jou?
“Ik kijk met veel plezier naar bureaus als Buutvrij en Wink, maar ook Monks kan ik op digitaal vlak erg inspirerend vinden. Zij weten creativiteit en activatie slim te combineren. Toch willen wij bij HellYes een eigen pad bewandelen. We willen niet alleen gave dingen bedenken, maar ook aantonen wat de impact ervan is.”
Wat is jullie ultieme ambitie?
“Werken met merken die verder kijken dan korte trajecten, maar impactvolle en strategische trajecten willen aangaan voor succes! En een vol festival seizoen én toffe activaties en evenementen die het hele jaar rond plaatsvinden op het moment waarop de impact het grootst is. We zijn nu het team aan het uitbreiden, en ja, een wintersporttrip met leuke club mensen in de toekomst staat ook hoog op de wishlist!”
Heb je een gouden tip voor merken die activatie willen inzetten?
“Zorg dat iedereen erachter staat: het festival, het merk én de doelgroep. Als activatie puur een marketingtrucje is zonder authentieke aansluiting bij het merk, prikt je doelgroep daar zo doorheen. En blijf dicht bij je eigen identiteit. Een geslaagde activatie voelt natuurlijk en logisch aan, niet geforceerd.”
Tot slot: waarom zou een merk met HellYes moeten werken?
“Omdat HellYes activaties niet zien als een eenmalige stunt, maar als een strategisch traject. We combineren creativiteit met meetbaarheid en zorgen ervoor dat merken écht impact maken. En bovenal: we houden van mooie dingen maken. Als het een geweldige beleving is zeggen mensen HellYes!”
Beeld: HellYes
Van onze partners
