Op uitnodiging van XSAGA waren we aanwezig bij Night of the Century. Tijdens dit diner kwamen we in contact met Reinier Steures, CEO van reclamebureau NATWERK. Het gesprek was dermate inspirerend dat we hem een week later opzochten voor een interview.
Wat doet NATWERK precies?
“NATWERK is een reclamebureau met in haar DNA veel liefde voor campagnes en activaties. We hebben eindeloos veel installaties en stands ontwikkeld, mede doordat Frankey [bekend van zijn streetart] oprichter is van het bureau en een sterke creatieve invloed heeft op de aanvragen.”
Waarin onderscheiden jullie je van andere bureaus?
“Wij maken werk dat spraakmakend is. Mensen moeten erover praten. Veel reclamebureaus maken concepten die afhankelijk zijn van de ingekochte media, maar wij vinden dat het juist ook zonder ingekochte media moet werken. Wij maken er natuurlijk ook gebruik van voor elke opdrachtgever, maar dat is bij ons wel vooral om het effect te versterken. Daarnaast moet een concept natuurlijk helemaal bij het merk en product kloppen en dienen onze concepten in één zin uit te leggen zijn, zodat het in de kroeg doorverteld kan worden. Denk bijvoorbeeld aan de bloemkolen van New York Pizza of de kledinglijn of Drijf in van FEBO. Sowieso vinden we het leuk om zaken anders aan te pakken. Zo hebben we ook een eigen Limoncellomerk en een eigen FEBO-franchise.”
Is zo’n FEBO een gimmick?
“Absoluut niet. Natuurlijk leren we de klant op deze manier nog beter kennen, maar daarnaast is er ook gewoon goed geld mee te verdienen én is het een publiekstrekker als we gasten over de vloer krijgen.”
Wat is de meerwaarde om streetartist Frankey in jullie team te hebben?
“Als oprichter én als kunstenaar is hij een enorme inspirator. Er zijn veel reclamemensen die creëren vanwege een briefing. Hij creëert om het creëren. Als je die expertise kunt gebruiken voor je werk, dan komen hele andere ideeën tot stand. Zo kunnen we echt onderscheiden en zijn we niet zo middelen afhankelijk.”
Ik kan mij voorstellen dat die creativiteit soms ook kan afschrikken.
“Er zijn klanten die het spannend vinden als de NATWERK-saus eroverheen gaat. Die kiezen dan voor iets wat ze al kennen. Jammer, want nieuw is vaker meer spraakmakend en effectiever.”
Hoe overtuig je ze dan?
“We hebben vier personen op strategie zitten. Die kijken continu naar de doelstellingen en beoordelen met voor- en nadelen wat de consequenties van een actie zijn. Zo wordt onderzocht of ons onderbuikgevoel klopt en de concepten echt aansluiten bij het merk en het resultaat wat behaald moet worden.”
Zeg je wel eens 'nee'?
“Soms zie je dat de match er niet is. Dat is bij klanten waar achter de schermen te veel politieke belangen spelen. Dan kan het gevoel heersen dat door het kiezen van een concept van ons het hoofd op het hakblok gaat. Tja, wij willen impact maken en geloven dat we dat doen met het beste voor de klant in het achterhoofd.”
Hoe pakken jullie een aanvraag aan?
“Vanuit een sterk menselijk perspectief. Wat is de diepere vraag, waar is de klant echt mee bezig en wat willen ze vooral niet? We zullen altijd zorgen dat er een sterk merkverhaal staat met spraakmakende activaties. Dat is de gemene deler die altijd terugkomt.
We vinden de ontwikkeling van creativiteit dan ook erg belangrijk. Het sturen daarvan blijft het moeilijkste wat er is. Zo werkt Frank graag alleen, terwijl anderen juist in teamverband of met de klant willen samenwerken. Het is aan mij om dat te blijven managen.”
Krijgt kunst een grote plek in jullie concepten?
“Nee, de klant moet er wel op zitten te wachten. Het is goed om als een bureau een signatuur te hebben, maar we werken wel in opdracht en willen de klant verder helpen. We gaan vooral niet gek doen om het gek doen. Het is echt wel slimme gekkigheid. Helaas worden vernieuwde concepten niet altijd meteen begrepen.”
Heb je een voorbeeld?
“Voor een winterkledingmerk had Frank bedacht om voor hun winkel op de Prinsengracht te gaan schaatsen, terwijl die niet dichtgevroren zou zijn. Hij was overtuigd dat we een manier konden bedenken hoe dat zou lukken. De klant koos hier uiteindelijk niet voor en toe heeft Frank het zelfstandig gecreëerd. Daarmee heeft hij het NOS gehaald. Had het merk dit gedaan, dan had je een extreem goede campagne gehad.”
Op welke activatie ben je het meest trots?
“Het eerste wat in mij opkomt is de FEBO. Het is een merk met lef. Zo hebben we een snackbar in de PC Hooftstraat gecreëerd en een kledinglijn ontwikkeld waar mensen heel veel geld aan hebben uitgegeven. Ook de vele activaties die we als preferred supplier voor Lowlands mochten doen waren vaak heel gaaf. Meer actueel vind ik de activatie voor het Mauritshuis heel tof. Daarbij schrijven muzikanten popsongs geïnspireerd op de schilderijen uit hun collectie.”
Wat is inspirerend aan jouw werk?
“Dat we constant nieuwe dingen mogen bedenken. Vergelijk het met een bank waar je continu cijfers aan het invullen bent. Dat is niets voor mij. Het feit dat ik mag werken met mooie merken en daarnaast zelf kan ondernemen, dat is tof.”
Wat is in jouw vakgebied #nietinspirerend
“Ik vind dat er te weinig gedurfd wordt. Men is te veel bezig met het behoud van hun banen en durven daardoor niet voor vernieuwende concepten te gaan. Kan jij je een goede outdoor advertentie of een echt sterke tv-commercial benoemen? En dat terwijl je er vandaag waarschijnlijk duizenden hebt gezien.”
Waar haal jij jouw inspiratie vandaan?
“Meestal juist niet uit de sector. Mensen in onze branche die door reclame geïnspireerd raken hebben de neiging hetzelfde te blijven maken. Ik haal het veel meer uit kunst, cultuur, muziek, theater of bijvoorbeeld iets geks dat ik op straat zie. Ik ben wel meer van de zakelijke creativiteit overigens, dus bijvoorbeeld het opzetten van een eigen franchise of het zoeken naar mooie samenwerkingen binnen een concept.”
Waar word je een tikkie rebels van?
“Eigenlijk van de hele reclame-sector. We zijn elkaar alleen maar prijzen aan het geven. Het staat niet in verhouding tot de hoeveelheid ‘echt goed werk’. Het is een ego-verhogend ding binnen de reclamewereld. Er gaat veel geld naar die prijzen, die beter kan worden besteed om de eigen organisatie te verbeteren. Wij doen er dus als NATWERK niet aan mee. Op korte termijn is het goed om een prijs te winnen, maar als je dat constant blijft doen, is het mijns inziens geen duurzaam bedrijfsmodel. Ga liever proberen bedrijven echt verder te brengen. Wij verkopen creatieve oplossingen. Wij geloven dat deze creativiteit de merken laten groeien. Dan moet je als bureau niet bezig zijn met je eigen ego en prijzen winnen.”
Zonder inspiratie...
“… komen we niet verder.”