De onthulling van een nieuwe Volvo is nooit zomaar een moment, het is een ervaring die moet kloppen van begin tot eind. Voor de onthulling van de Volvo ES90 werkte Volvo Cars Nederland opnieuw samen met The Live Agency. Met de prestigieuze golfbaan The Dutch als decor, werd een compleet paviljoen gebouwd waarin balans, beleving en branding naadloos samenkwamen.
Wij spraken Mieke van der Heijden (marketeer bij Volvo Car Nederland) en Diederik Verwiel (mede-eigenaar van The Live Agency) over doelgroepdenken, eigenaarschap, en… het dagelijks wegwerken van vogelpoep.
Jullie werken vaker samen, wat maakt deze samenwerking zo sterk?
Mieke: “Het is nooit copy-paste bij The Live Agency. We starten elk traject weer met een frisse blik, met nieuwe ideeën, maar ook met een kritisch oog. Ze denken echt met ons mee, maar zijn ook niet bang om het oneens te zijn als dat leidt tot een beter resultaat.”
Diederik: “We vullen elkaar aan. Volvo heeft een duidelijke visie op hun merk, en wij vertalen dat naar een beleving die klopt. En wat het extra krachtig maakt: we werken heel transparant. Al in de brainstormfase zitten niet alleen wij en Volvo aan tafel, maar ook onze content- en techniekpartners. Iedereen kent het grotere plaatje. Dat maakt het een gezamenlijke creatie.”
©TMZ
Hoe zag die gezamenlijke creatie eruit in de praktijk?
Diederik: “In de eerste sessies brachten we letterlijk iedereen samen: techniek, content, Volvo, en wij als bureau. Daardoor ontdek je vroeg wat wel en niet werkt, ook in de uitvoerbaarheid. Zo hadden we op gegeven moment bijvoorbeeld ledstroken onder de pilaren bedacht. Die hebben we uiteindelijk geschrapt, omdat het afleidde van het totaalbeeld. Het was rustiger zónder. Zulke keuzes maak je alleen als iedereen in het proces durft mee te denken.”
Mieke: “Dat we dat kunnen doen, komt door de openheid. Ook op budgetniveau. We hebben één gedeeld doel, en dat voel je aan alles. Zelfs als we onder tijdsdruk stonden, bleef er ruimte voor creativiteit.”
Wat was het uitgangspunt van de onthulling van de ES90?
Mieke: “We kregen van Volvo internationaal de toolkit rondom het thema ‘balans’, inclusief beeldtaal. Maar hoe vertaal je dat naar een event op Nederlands grondgebied, zonder dat het aanvoelt als een internationale blauwdruk? Die vertaalslag moest eigen, tastbaar en voelbaar zijn. En dan geldt ook nog eens dat de auto enkel statisch gepresenteerd kon worden.”
Diederik: “Daarom hebben we gekozen voor een paviljoenopzet die letterlijk uit balans leek, met schuine lijnen en doorkijkjes. De kleurstelling en de styling sloten aan bij het Zweedse DNA, maar voelden ook modern en Nederlands. De kunst is om het merkverhaal visueel te maken zonder woorden.”
©Rob van der Voort
Wat voor gasten kwamen er op dit event af?
Mieke: “We hadden een mix van zakelijke en particuliere relaties. Voor deze elektrische sedan hadden we nog weinig voorkennis over de doelgroep, dus we hebben vanuit nul gewerkt. Wie zijn deze mensen, wat verwachten ze van een event? Die analyse vertaalden we door in alles: van catering en hospitality tot de keuze van de locatie.”
Diederik: “Dat was een mooie uitdaging. Deze doelgroep is gewend aan kwaliteit. Je moet dus op alle niveaus leveren: inhoudelijk, esthetisch, logistiek. En dat kon ook omdat we de klant, de doelgroep en de inhoud gezamenlijk scherp hadden.”
Wat viel het meest op in de uitvoering van de onthulling ES90?
Diederik: “Hoeveel mensen er kwamen. Meer dan 1.100 gasten in totaal. En vooral: hoe betrokken ze waren. We zagen bij elke sessie veel vragen, mensen waren écht geïnteresseerd.”
Mieke: “Onze product experts moesten stevig aan de bak. Maar dat is een goed teken. Het laat zien dat je bezoekers niet alleen vermaakt, maar ook informeert en inspireert.”
©TMZ
Wat waren productie-uitdagingen waar jullie tegenaan liepen?
Diederik: “Een tijdelijke opbouw op een golfbaan vraagt om militaire precisie. Van logistiek tot weersomstandigheden. Maar ook dingen waar je niet direct aan denkt, zoals het gedrag van meeuwen op de vloerbedekking op de buitenrand. We hadden iemand van de techniek die de vogelpoepvlekken bij spoot met een spuitbus en een speaker met roofvogelgeluiden om alles netjes te houden. Dat klinkt absurd, maar het typeert ons team. Iedereen voelt zich verantwoordelijk voor het geheel.”
Mieke: “Dat zie je terug in de kleine dingen. Geen losse eindjes. Alles klopt. En als er iets niet klopt, wordt het opgelost voordat het een probleem wordt.”
©TMZ
Wat maakt dit event typerend voor Volvo?
Mieke: “Het zit hem in de balans tussen esthetiek en inhoud. Niets mag schreeuwerig zijn, maar het moet wel imponeren. We willen dat gasten zich op hun gemak voelen, maar tegelijkertijd iets bijzonders ervaren. Deze onthulling heeft dat perfect gevangen.”
Wat zouden jullie een volgende keer anders doen?
Mieke: “De sessies hadden iets langer gemogen. Zeker voor zakelijke klanten, die wilden écht de diepte in. Volgende keer plannen we iets meer ruimte in voor inhoud.”
Diederik: “En… altijd een extra opbouwdag bij een tijdelijke locatie. Dat geeft meer rust, want je loopt altijd tegen onverwachte uitdagingen aan.”
©Rob van der Voort
Zou je The Live Agency aanraden aan andere merken?
Mieke: “Zonder twijfel. The Live Agency begrijpt wat merkwaarden betekenen in live communicatie. Ze maken dingen niet moeilijker dan ze zijn, maar wél mooier dan je durft te dromen. Ze leveren kwaliteit, luisteren goed, en je merkt aan alles dat ze het als hun eigen project zien. Dat geeft vertrouwen.”
Beeld: TMZ en Rob van der Voort fotografie
Van onze partners
