Leads scoren met een whitepaper

Wat is een whitepaper?

Zoek je de definitie van whitepaper op, dan vertelt de Dikke van Dale je dat het een diepgaand kennisdocument is, waarmee je laat zien dat jouw onderneming de expertise in huis heeft om het probleem van een klant op te lossen. Hoe concreter je de vraag beantwoordt, hoe meer je stijgt in waarde voor de lezende klant. Wist je dat een whitepaper (ook wel witboek of e-paper) zijn naam te danken heeft aan de witte omslag die dit soort documenten vroeger had? Nee? Nou, dan heb je nu al wat geleerd!

Wat is de meerwaarde van een whitepaper?

Een whitepaper is een ideaal sales-, marketing- én communicatiemiddel, al moet je heel zorgvuldig te werk gaan om er geen spammende productbrochure van te maken. Het doel is om een probleem van de klant of opdrachtgever op te lossen, niet om (direct) jouw producten of diensten te verkopen. Uiteraard creëer je — als je het goed aanpakt — waardevolle leads met je whitepaper. Dat doe je echter op basis van je expert-rol, in plaats van je aanbod of aanbieding.

Leads creëren met een whitepaper

Je whitepaper kan op diverse manieren leads genereren. Ik zal hieronder de voordelen van whitepapers mét en zonder download toelichten, zodat je kunt bepalen wat voor jouw onderneming het beste werkt.

Voordelen van whitepaper met download

Een whitepaper bevat waardevolle content waar best iets tegenover mag staan. Bijvoorbeeld dat jij als ondernemer, marketeer of eventprofessional weet wie er met jouw kennis en kunde is verrijkt. Wil je dat graag weten, dan moet jij je whitepaper beschermen en een ‘download-drempel’ opwerpen. Je moet kort en krachtig kunnen ‘verkopen’ wat de lezer krijgt als hij zijn waardevolle gegevens achterlaat én dat de inhoud van de whitepaper zó waardevol is, dat hij of zij geen spijt van krijgt van die actie. Met een whitepaper kun je je merk maken, maar ook kraken. Ga dus altijd voor inhoud én topkwaliteit.

Voordelen whitepaper zonder download

Werk je de tekst uit op een openbare webpagina (zoals Event Inspiration deed met haar MEGATRENDS-dossier en Treat Amsterdam over de effecten van COVID op Festivalland) dan is dit goed voor je SEO. Doordat bepaalde keywords vaak in relevante context terugkomen op je pagina, scoort deze organisch (onbetaald) hoger in Google. Resultaat: meer ‘gratis’ verkeer op je website.
Uiteraard heeft dat pas echt nut als je op de pagina diverse call-to-actions plaatst om het contact tussen de potentiële klant en jouw onderneming op gang te brengen. Dat kan in de vorm van een wervende zin met contactgegevens, een button, een banner of bijvoorbeeld een contactformulier. Ook bestaan er diverse widgets zoals Futy waarmee je met één klik kunt whatsappen via je website.

Natuurlijk kun je een whitepaper ook aanbieden via een publicatietool als ISSUU. Daarmee krijgt je document meteen meer uitstraling. Het is echter een lastig platform om de lezers op te volgen én de inhoud draagt niet bij aan een betere vindbaarheid van je website.

Wanneer en hoe zet je whitepapers het beste in?

Als je content creëert als organisatie of professional, dan doe je dat idealiter op drie niveaus:

Hygiëne
Beantwoordt basisvragen of -wensen van je (potentiële) klanten, gericht op SEO.

Hub
Zorgt ervoor dat je merk zo nu en dan top of mind is, bijvoorbeeld op social media.

Hero
Is het knalstuk van het jaar, denk aan een lancering van een nieuw product.

Een whitepaper is een goed middel om in te zetten als HUB-content. Door het te delen op een sterke landingpagina op je eigen website (bijvoorbeeld deze van DeFabrique), via social media (advertenties), ambassadeurs of influencers, websites van anderen (zoals deze whitepaper over duurzame events van Moonen Packaging) en/of te promoten met SEA, kun je je expertrol een aantal keer per jaar maximaal uitdragen. Het voordeel van de inhoud van een whitepaper, is dat de kennis die je deelt waarschijnlijk tijdloos is. Met een kleine verbeterslag heb je volgend jaar dus snel weer nieuwe content gecreëerd.

Whitepaper naar aanleiding van een event

Wil jij je opdrachtgever helpen om meer klanten te scoren met een event, dan kun je adviseren een whitepaper te (laten) maken van dat event. Dat deed Ahaa live communicatie bijvoorbeeld naar aanleiding van het webinar ‘Technologie voor evenementen’. Geen sfeerverslag, maar een to the point document waarin de belangrijkste lessen zijn opgesomd en keynote speakers worden gequote. Je biedt hiermee een perfecte samenvatting voor de deelnemers en een ‘was-ik-er-ook-maar-bij-geweest’ – gevoel bij de thuisblijvers. Resultaat? Volgende editie meer bezoekers! Ook in deze situatie kun je ervoor kiezen om de whitepaper mét of zonder download aan te bieden. Wat je kiest, is afhankelijk van je doel: meer bereik of grip op je leads.

Of je event nu gericht is op het overdragen van kennis of niet; content kun je altijd maken. In een volgend kennisbank-artikel lees je daar meer over!

Hoe maak ik een whitepaper?

Om een doeltreffende whitepaper te maken, moet je jezelf eerst een aantal belangrijke vragen stellen:

1. Waarom maak je een whitepaper?
2. Wie is je doelgroep?
3. Welk probleem wil je oplossen of verduidelijken?
4. Hoe moet – volgens jou – je doelgroep dit probleem oplossen?
5. Wat is het resultaat voor de lezer na het lezen van de whitepaper?

Pas daarna ga je aan de slag met het verzamelen van quotes en beeldmateriaal, research, en schrijven. Vermijd (zo veel mogelijk) het gebruik van stockfoto’s, die laten je lezers twijfelen aan de authenticiteit van de content. Vergeet niet je huisstijl subtiel door te voeren in de opmaak van de whitepaper. Zo zorg je ervoor dat je lezers de connectie leggen tussen de waardevolle content en jouw merk.

Hoe ziet de ideale whitepaper eruit?

Beslissers hechten volgens onderzoek van The Economist het meeste waarde aan content die een complex probleem versimpelt en verheldert. Een goed voorbeeld is de whitepaper van D&B Eventmarketing over Neuromarketing. Hierin wordt voor de evenementbranche in kraakheldere taal uitgelegd wat de impact is van live evenementen door stap voor stap het neurowetenschappelijk onderzoek te doorlopen.

Dat soort complexe materie, maar ook een eenvoudiger te behappen stappenplan van SPANT! over hoe je een veilig evenement organiseert, bouw je het best op volgens een heldere indeling en opbouw, bijvoorbeeld:

1. Voorpagina met een paginavullend beeld, sterke kop en ondertitel waarin je in 2 tot 3 regels uitlegt wat het probleem is, welke oplossing mogelijk is en en wat je kunt of weet na het lezen van deze whitepaper.
2. Inhoudsopgave
3. Korte samenvatting
4. Uitleg van het probleem of de vraag. Denk aan vragen als: wat is het, wat speelt er in de markt, waarom is het een probleem. De aanleiding kan natuurlijk ook een nieuw onderzoek of een enquête zijn.
5. Inhoud
6. Welke oplossingen zijn er? Onderbouwd met tips, voor- en nadelen, voorbeelden uit de praktijk en bijvoorbeeld een handleiding.
7. Korte eindconclusie
8. Afsluiting
9. Bedrijfsnaam met logo en eventueel heel kort wat uw bedrijf de doelgroep te bieden heeft (hier mag je een call-to-action plaatsen, als dit maar wel aansluit bij de inhoud van de whitepaper). Hier kun je ook contactgegevens en linkjes naar aanvullende info kwijt.
10. Pagina met bronvermeldingen

Schrijven van een whitepaper

Met bovenstaande strategische vragen en concreet stappenplan kun je vandaag nog aan de slag met het schrijven van een whitepaper. Oké vooruit, nog een laatste tip… Wil je niet verzanden in ellenlange lappen tekst, schrijf dan eerst de tussenkoppen op en werk die dan stuk voor stuk uit. Zou houd je het overzichtelijk, to the point en leuk om te lezen!