De wereld van marketing en branding: wat is beleving?
Experience marketing, event marketing, brand management of experience design. Allemaal termen die in de wereld van marketing en branding vaak naar voren komen. We willen producten en diensten die ons iets laten beleven. We zijn op zoek naar iets wat ons raakt en desnoods verandert. Daarnaast zijn we allemaal op zoek naar momenten die ons helpen om te ontsnappen uit de dagelijkse sleur.
Klinkt zweverig? Concreet komt het erop neer dat je de band tussen jouw organisatie en publiek, medewerkers probeert te versterken. Dit doe je door middel van een belevenis. Hierbij brengen we de boodschap niet alleen over via tekst maar proberen we alle zintuigen mee te nemen. Een ‘experience designer’ is degene die als geen ander weet hoe je de juiste connectie maakt met een doelgroep. Deze gaat op onderzoek uit naar de waarden van jouw publiek en zorgt ervoor dat de connectie door middel van verhalen, beelden en vaak ook complete evenementen sterk naar voren toe komt.
Joseph Pine en James Gilmore worden vaak gezien als dé pioniers op dit gebied en beschrijven in hun bestseller The Experience Economy (1999) hoe de economie zich steeds meer richt op het betaald aanbieden van ervaringen (experiences). Hoewel door de publicatie van Pine & Gilmore het concept van belevingseconomie wereldwijde belangstelling kreeg, betekent dit niet dat zij de eersten waren die deze gedachtegang introduceren. Zo waren de oude Grieken en Romeinen ook zeer bedreven met het betaald creëren van ervaringen, en waren grote warenhuizen aan het eind van de 19de eeuw bezienswaardigheden die ook als een dagje uit werden aangeprezen.
Waarom en voor wie?
Voordat je aan de gang gaat, met het creëren van een experience, is het van belang goed na te denken over het waarom van de beleving en voor wie je het organiseert.
Waarom?
Waarom organiseer je het? Wat zijn hiervoor de achterliggende, diepere redenen? De omschrijving is de basis voor veel elementen van het event. Maar ook het waarom voor de doelgroep is belangrijk. Waarom komen ze naar event? Volgens Rippen & Bos (2008) in hun studie naar de beleving van events, streven mensen naar vier waarden:
- Zich verbinden met anderen, samenleven en samenwerken, netwerken, het aangaan van relaties en sociale verbanden. Het gaat hierbij om het wel of niet versterken van sociale verbanden, en/of het vormen van nieuwe sociale verbanden. Dit noemen Rippen & Bos de sociaalrelationele (S) ervaringswaarde.
- Realiseren van zingeving, betekenisgeving en vormgeving. Een event kent altijd een vorm van zingeving. Het event zelf kan zinvol zijn, zoals een excursie of museumbezoek, het kan zinvol zijn doordat het bezoekers stoom laat afblazen om er daarna weer tegenaan te kunnen gaan, of het kan zinvol zijn door de bezinning op onszelf en anderen. Dit is de ervaringswaarde van betekenis (B).
- Het inzetten, ontwikkelen en onderhouden van competenties, zoals bij trainingen, conferenties, workshops en sportieve events. Dit is de ervaringswaarde van competentie (C).
- Zich ontspannen, plezier maken en genieten. Ieder event moet een aspect van genietbaarheid hebben in de zin van sfeer, onderhoudendheid, spanning, humor en avontuur. Dit is de ervaringswaarde van genietbaarheid (G).
Er zijn veel mengvormen van deze vier ‘ervaringswaarden’ mogelijk. Het interessante aan de studie van Rippen & Bos is dat ze de onderlinge samenhang van de vier ervaringswaarden vertalen naar een meetinstrument door een assenstelsel te vormen. Door metingen uit te voeren op de vier aspecten en deze in het assenstelsel in te vullen ontstaat een ruitfiguur die je weer kan gebruiken voor onderzoek naar de aansluiting van jouw event bij de waarden van je doelgroep.
Wie?
Voor welke doelgroepen (persona’s) organiseer jij jouw event? Het is heel erg belangrijk om deze doelgroepen goed uit te schrijven en te definiëren. Dit gaat verder dan bijvoorbeeld alleen ‘mensen die werken in de zorg’. Een chirurg heeft andere interesses en verwachtingen van een event, dan een verpleger. Kijk ook naar zaken als de afkomst, leeftijd, interesses en gebruikte communicatiekanalen om het beeld zo goed mogelijk te krijgen.
Beïnvloeden gedrag door beleving in ruimtes
Bitner introduceerde in 1992 het concept van servicescapes en benoemt factoren waarop een organisatie volgens haar kan sturen om het gedrag van klanten/bezoekers/medewerkers te beïnvloeden. Uit onderzoek blijkt dat de inrichting van de fysieke ruimte aantoonbaar effect heeft op communicatiepatronen, groepsvorming en groepsdynamica (Ezeh & Harris, 2007; Eroglu & Machleit, 2008).
Zoals ook door Pine & Gillmore (1999) wordt geconstateerd, wordt de inrichting van winkels, musea, restaurants, stadsparken en dergelijke niet meer uitsluitend gericht op het zo efficiënt en effectief mogelijk laten verlopen van de dienstverlening. Het accent komt nu juist eerder te liggen op het bieden van een bepaalde ‘beleving’(experience).
Deze variaties op servicescapes worden ook wel experiencescapes genoemd: specifieke locaties of ruimten die worden gekozen, ontworpen en gemanaged om experiences op te wekken, te ondersteunen en in goede banen te leiden. Zoals reeds in het boek Festivalbeleving (van Vliet, 2012) is aangetoond, biedt het servicescape-model echter de mogelijkheid om de sturingsmiddelen voor locaties en events te inventariseren en nader onderzoek te doen naar deze sturingsmiddelen in een fysieke maar ook digitale omgeving en de uiteindelijke impact ervan op de bezoeker.
Sturingsmiddelen beleving vanuit experience design
- SFEER: Alles wat te maken heeft met het uiterlijk en de indruk van de experience op de bezoeker
- PARTICIPATIE: Alles wat te maken heeft met het stimuleren van de bezoeker om actief deel te nemen aan de experience.
- NARRATIVITEIT: Alles wat te maken heeft met het bieden van een duidelijk verhaal aan de bezoeker.
Het is belangrijk om onderscheid te maken tussen het maakproces, of de sturingselementen waar designers en organisatoren invloed op kunnen uitoefenen bij het creëren van een beleving, en het ervaringsproces, bekeken vanuit de bezoeker. De ‘service-encounter’, daar waar ze samenkomen, is waar het uiteindelijk om gaat.
Hier zie je de belangrijkste elementen onderverdeeld in 4 categorieën om te gebruiken bij creatie van een beleving in een ruimtelijke setting.
| LAY-OUT Alles waarbij de nadruk ligt op de ruimtelijke Inrichting Bij de ruimtelijke inrichting zou je keuzes kunnen maken over: • Crowding • Routing • Plaatsen van objecten in de ruimte • Plaats van de ingang/uitgang • Inrichting afstemmen op bezoekersaantallen • Looproutes • Oriëntatiepunt in ruimte • Rustplekken • Memorabel afscheid • Wow-momenten • Etc | SENSO-AESTHETICS Alles waarbij de nadruk ligt op de sensorische en esthetische aankleding van de beleving • Mobiele apps • Tast • Herkenbaarheid entree • Nette ruimte • Muziek • Geluiden • Kleur en materiaal • Licht • Comfort • Geur • Temperatuur • Smaak • Etc |
| CONTENT Alles waarbij de nadruk ligt op de inhoudelijke kant van de beleving Middelen die eventdesigners hiervoor in kunnen zetten zijn bijvoorbeeld: • Storytelling • Gebruik objecten of replica’s • Informatief materiaal • Monitoren/schermen • Augmented reality • Virtual reality • Tablets • Etc | INTERACTION Alles waarbij de nadruk ligt op interactie met andere bezoekers, personeel of voorwerpen • Co-creatie • Rol personeel/service • Interactie tussen bezoekers (wel/niet) • Interactie met objecten • Activiteiten • Programma • Tekstbordjes • Social media • Anticiperen op wachtrijen • Achtergrondinformatie • Etc |
Bovenstaande geeft meer inzicht in de manier waarop in een fysieke – of zelfs ook virtuele – ruimte gestuurd kan worden op beleving.
De 4 hoofdcategorieën en elementen, geven een denkkader waarbinnen je als experience designer keuzes kan maken over de manier waarop je wilt sturen in een bepaalde ruimtelijke setting en met welk doel je dit wilt realiseren. De sturingsmiddelen zoals al eerder aangehaald vind je in de volgende categorieën terug.
- Participatie zou als aandachtspunt binnen het sturingsonderdeel ‘Interaction’ een plaats kunnen krijgen.
- Een duidelijke verhaallijn zou invulling bij het sturingsonderdeel ‘Content’ kunnen zijn.
- Het sturen op sfeer vindt voor een groot deel invulling bij ‘Senso-aesthetics’, maar ook bij ‘Lay-out’.
Sfeer
De sfeer van een ruimte is een belangrijke factor in de beleving van die ruimte. De invloed van sfeer heeft al decennia lang de aandacht van onderzoekers, vooral vanuit de ‘environmental psychology’ die zich richt op het samenspel van mens en omgeving (Mehrabian & Russell, 1974).
In de tentoonstellingsbranche zijn er verschillende onderzoeken gedaan om het belang van sfeer te valideren. Een belangrijke conclusie uit die onderzoeken is dat sfeer een belangrijke factor is in de algehele beleving van de bezoeker. Hoe hoger de score op een aangename sfeer hoe hoger de scores van bezoekers op “emotioneel geraakt zijn”, “geïnspireerd zijn” en “waardevolle informatie hebben geleerd”.
Voor sfeer is er ook nog specifiek gekeken naar de samenhang met tevredenheid en loyaliteit. Op beide aspecten van tevredenheid (moeite/tijd waard, en bood meerwaarde) is er een significante correlatie: hoe aangenamer de sfeer werd bevonden hoe hoger bezoekers scoorden op tevredenheid. Eenzelfde effect is er voor loyaliteit.
Deze onderzoeken zijn er niet specifiek in de eventbranche gedaan, maar wij gaan ervan uit dat deze samenhang vergelijkbaar is.
Samenvattend
Sfeer is een heel belangrijk sturingsmechanisme in de creatie van een experience. De invloed van de beleving gaat veel verder dan alleen het effect tijdens het event zelf, maar heeft ook invloed op de tevredenheid en loyaliteit van de bezoekers. Een experience designer is dan ook een onmisbare schakel in de creatie van beleving tijdens een event.